Am Anfang war der Slogan – der Weg der Imageentwicklung

Jeder individuelle Lebensweg läuft auf ein Ziel zu, das sich zwar von Person zu Person unterscheidet, aber im Kern daraus besteht, was wir einmal zu werden erhoffen. Auf diesem Weg bilden wir uns selbst, unseren Charakter, unsere unverwechselbare Note, unseren Wiedererkennungswert – kurz, unser persönliches Image. Dieser Weg ist immer auch Entwicklung, gepflastert mit Vorstellungen, Kommunikation und Erkenntnissen.

Imageentwicklung: Der Weg beginnt.

Unternehmen ergeht es da nicht anders. Das Ziel eines jeden Unternehmens liegt klar auf der Hand – erfolgreich zu sein. Um dieses Ziel aber überhaupt erreichen zu können, beginnt mit der Geburtsstunde einer Firma auch der steinige Weg namens Imageentwicklung. Ohne ein Image ist es schier unmöglich, in der Marktwirtschaft Fuß zu fassen und da der Markt sich zunehmend online abspielt, kann ein großer Teil des Unternehmenswegs nur digital bestritten werden.

Wie von uns schon oft erwähnt, ist die Webpräsenz im Onlinezeitalter nicht nur erste Anlaufstelle für Interessenten, sie ist auch Dreh- und Angelpunkt jeglicher Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden.

Als digitales Spiegelbild ist die Unternehmenswebseite treuer Begleiter auf dem Weg des Brandbuildings und des Imageaufbaus – ein Weg, der sich durch die Errichtung einer etablierten und populären Marke auszeichnen soll. Jedes Unternehmen beginnt diesen Weg in Kinderschuhen.

elsch&fink - Der Weg der Imageentwicklung

Der erste Schritt ist immer derselbe. Zunächst geht es schlicht darum, sich der Marktwelt und der potenziellen Kundschaft vorzustellen. Für die Webpräsenz bedeutet dies, dem Interessenten klipp und klar zu machen, wofür das eigene Unternehmen steht. Werden Dienstleistungen oder Produkte angeboten? Welcher Nutzen erwartet den potenziellen Kunden?

Hieraus ergibt sich auch die erste Kommunikationsstrategie der Webseite. Ohne viel unnötigem Schnickschnack muss das Unternehmen kommunizieren, was es zu bieten hat. Für diese Kommunikation eignen sich Slogans besonders gut. Durch einen informativen Satz kann der Besucher der Webseite erfahren, was er von einem Unternehmen erwarten darf.

 

Der Slogan – von informativ zu knackig

Ein schönes Beispiel in Sachen Slogans findet sich im Jahr 2008, als das Unternehmen airbnb (Air Bed&Breakfast) den Markt betrat. Hinter airbnb steckt ein Portal, das sich an normale Urlauber, aber auch an Couchsurfer wendet – allgemein an Reisende, die eine kostengünstige Übernachtungsmöglichkeit als Alternative zum Hotel suchen.

Im März 2008 erklärte sich das Unternehmen in seinem ersten Onlineauftritt mit dem Slogan “AirBed & Breakfast is the fun, affordable alternative to hotels for your favorite events.”

Ein Satz, der alle nötigen Informationen abdeckt. AirBed & Breakfast macht Spaß, da es eine günstige Alternative zum Hotel bietet, auf das man auf Reisen normalerweise angewiesen wäre.

Zugegeben, dieser Slogan erscheint noch etwas lang und holprig, aber der erste Schritt zum Brandbuilding von AirBed & Breakfast war dadurch gesetzt.

Schon im Juni 2008 warb die Unternehmensseite dann mit einem anderen Slogan: “Stay with locals when traveling for cheap.” Deutlich erschlankt setzte das Unternehmen den Fokus auf die Einheimischen, die Bürger eines Ortes, die ihr Zuhause Reisenden als günstige Residenz anbieten.

Dieser Satz wurde dann im darauffolgenden Juli auf „Stay with a local when traveling“ gekürzt und heißt mittlerweile schlicht und einfach „Welcome home.“

Eine beeindruckende Entwicklung. So hat sich der Slogan von seinem unternehmenserklärenden Charakter zu einem herzlichen, kurzen Satz gewandelt.

Übrigens ist das Unternehmen mittlerweile auch deutschlandweit tätig. Auch bei uns wirbt airbnb schlicht und einladend: „Sei dort zuhause.“

Airbnb hat sich im Laufe der Zeit auf dem Markt etabliert und kann nun auf diesen sehr knappen Slogan setzen, der nicht nur eingängig ist, sondern auch Unternehmenspräsentation bietet.

elsch&fink - Imageentwicklung durch Kundenfeedback

Kunden als Wegbereiter

Wie hat Air Bed & Breakfast diesen Wegabschnitt gemeistert und sein Image so hervorragend aufgebaut? Wohl nicht zuletzt durch enge Kundeneinbindung. Nimmt man die Webseite etwas genauer unter die Lupe, erkennt man schnell, dass das Unternehmen auf Kundenmeinungen und Rezensionen setzt, die sich nahezu zu jedem Gastgeber finden lassen – vom kleinen, freistehenden WG-Zimmer in Berlin, bis zur geräumigen, untermietbaren Wohnung in Barcelona.

Authentizität und die Wiedergabe von Kundenmeinungen ist heute ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. Deshalb sieht man auch auf mehr und mehr Webseiten die Einbindung von Kundenzitaten.

Slack beispielsweise, ein webbasierter Instant-Messaging-Dienst aus den USA, der einfache Kommunikation und Datenaustausch im Intranet eines Unternehmens bietet, warb zu Anfangszeiten auf seiner Webpräsenz mit dem Auszug eines Kundenreviews: „So yeah, we tried Slack“. Ein kluger Einfall, löst dieses Zitat doch Neugierde aus und vermittelt die Tatsache, dass das Produkt schon echten Kundenkontakt hatte. Je mehr Transparenz ein Unternehmen zulässt, desto mehr Vertrauen bringen einem potenzielle Kunden entgegen.

Slack hat das Stadium der Zitat-Nutzung längst hinter sich gelassen und sich als feste Marke etabliert. Ein Klick auf ihre aktuelle Webseite offenbart, sie werben mit dem Slogan: „A messaging app for teams who put robots on Mars.“ Klingt ein wenig größenwahnsinnig? Entspricht aber der Realität.

Das Unternehmen Slack zitiert also nicht mehr Kundenmeinungen, es bedient sich des Kunden selbst – in diesem Falle der NASA. Welcher neugierige Interessent würde nicht denken: „Teams von der NASA nutzen Slack? Dann muss das Programm wirklich gut sein.“

 

Schritt für Schritt

Mittlerweile sind beide Unternehmen, Air Bed & Breakfast und Slack, als feste Größe auf dem Markt angekommen und ihr Werdegang zeigt deutlich, dass der Weg des Brandbuildings immer kleinschrittig beginnt, angefangen mit einem soliden Slogan auf der eigenen Webseite bis hin zu einer Marketingstrategie, bei der der Kunde eine tragende Rolle spielt.

 

Bildquellen: pixabay.com (unter CC0)
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Über den Autor

Jana Viefhues

Junior Account Managerin – mit Herzblut.

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