Auf den CTA kommt es an: Warum Sie Kunden sagen müssen, was sie zu tun haben

In Design von Simone GerhardtHinterlasse uns einen Kommentar

Call-To-Action gehören im Marketing eigentlich zu den Grundlagen. Dennoch scheinen einige Unternehmen die Wirkung eines gut platzierten CTA zu unterschätzen: Bei vielen Webseiten sucht man vergebens danach. Eine vertane Chance! Schließlich kann der richtige CTA einiges für Sie anstoßen. Wir erklären, warum Call-To-Action nach wie vor so wichtig sind und worauf Sie achten müssen. Vier Fragen, die den CTA und seine Wirkung beleuchten – jetzt lesen und direkt umsetzen, um mehr Conversions zu erzielen! (Haben Sie’s gemerkt?)

1. Call-To-Action – was ist das überhaupt?

Call-To-Action bedeutet wörtlich “Aufruf zur Handlung” und bezeichnet eine konkrete Handlungsaufforderung. Das Lexikon von Gründerszene beschreibt den Call-To-Action (kurz CTA) als “konkrete Handlungsaufforderung an Kunden innerhalb einer Marketingkampagne”. Durch einen Call-To-Action ermuntern Sie Ihren Kunden also dazu, etwas Bestimmtes zu tun – nämlich das, was Sie gerne möchten.

CTA kennen Sie bestimmt selbst aus Ihrem Alltag: Sie möchten den grauen Wintermonaten entfliehen und surfen durch das Netz auf der Suche nach einem Urlaubs-Schnäppchen. Sie lesen sich also in verschiedene Angebote ein und klicken sich zu einem durch, was Ihnen zusagt. Sie sind inzwischen auf der sogenannten Landingpage des Anbieters gelandet, gespickt mit Call-To-Action: “Jetzt Traumreise buchen” oder “Noch heute buchen und 20% sparen”. Es besteht kein Zweifel mehr, was Sie tun sollen – Sie sollen buchen. Das sagt Ihnen indirekt der Werbetext und bestenfalls die gesamte Landingpage, ganz konkret aber der Call-To-Action.

Klicken Sie nun auf den Button “Jetzt Traumreise buchen” und buchen Sie bei dem Anbieter Ihren lang ersehnten Urlaub, dann hat der Call-To-Action seinen Zweck erfüllt: Er hat Sie zum Handeln veranlasst.

2. Wozu das Ganze? Der Zweck des Call-To-Action

Ein Call-To-Action fordert den Kunden also direkt zu einer Handlung auf. Aber wozu ist das gut? Vor allem: Ist das überhaupt nötig?

Unternehmen setzen Call-To-Action ein, um Kunden den entscheidenden Impuls zu geben, eine gewünschte Handlung durchzuführen – zum Beispiel den Kauf eines Produkts oder in unserem Fall einer Dienstleistung in Form einer Reise. Ein CTA springt ins Auge und fasst die Werbebotschaft noch einmal so zusammen, dass der Konsument weiß, was er zu tun hat.

Jetzt denken Sie vielleicht: Mein Kunde weiß sowieso schon, was er zu tun hat. Der ist nämlich schlau und mein Content oder Angebot so verlockend, dass er gar nicht anders kann als zuzugreifen. Da müssen wir Sie leider enttäuschen, denn eine Variable haben Sie vergessen: Auch wenn der Nutzer überaus helle, Ihr Content frohlockend und das Angebot bombastisch ist – Sie sind nicht alleine im Netz unterwegs. Und somit auch nicht das einzige Unternehmen, das mit seinen Informationen auf den Nutzer einprasselt.

Wenige Sekunden Aufmerksamkeit: Machen Sie das Beste draus

Die Aufmerksamkeitsspanne ist bei uns im Alltag ohnehin schon gering, im Web wird diese noch mehr beansprucht. Der Nutzer ist bequem, er steht unter Zeitdruck und von allen Seiten wirken Reize auf ihn. Er schweift mit den Gedanken ab, er scannt den Inhalt, statt ihn konzentriert zu lesen und klickt womöglich zwischen verschiedenen Seiten und Plattformen hin und her. Auch wenn inzwischen fragwürdig ist, ob der Vergleich mit dem Goldfisch (der hat eine Aufmerksamkeitsspanne von ganzen neun Sekunden, wir im Netz hingegen angeblich nur von acht) zutreffend ist, bleibt die Tatsache, dass Sie die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen und halten müssen. Sie haben häufig nur wenige Sekunden, bis diese wieder erlischt.

Wenn Sie dann dem Nutzer klipp und klar sagen, was er zu tun hat, kommt das dem Nutzerverhalten entgegen und gibt ihm im Webgewusel eine Richtung vor. Es macht ihm die Sache leichter. Eine klare Aufforderung navigiert ihn bequem und sicher durch Ihre Landingpage, Ihren Social-Media-Post oder Ihren Online-Shop.

Mithilfe von CTA zu mehr Conversions

Auch unentschlossenen Nutzern geben Sie so den nötigen Stups in die gewünschte Richtung. Wenn uns jemand genau sagt, was wir zu tun haben, dann ist die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass wir es auch tatsächlich tun. #CTA Klicken Sie um zu Tweeten

Ein effektiver CTA kann für Ihr Marketing einiges bewirken. Im Idealfall führen gut gewählte CTA zu mehr Interaktionen, mehr gelesenen Inhalten sowie mehr Leads und Conversions – Gründe genug, sich einmal genauer damit zu beschäftigen!

elsch&fink Digitalagentur Münster Blog CTA Call to Action

3. Wann macht ein Call-To-Action Sinn?

Sind CTA also immer dann sinnvoll, wenn der Nutzer etwas kaufen soll? Muss ich jetzt alles mit Aufforderungen vollstopfen, damit auch jeder kapiert, was ich von ihm möchte?

Ein CTA zielt nicht immer auf einen Kauf als Handlung ab. Vielleicht soll sich Ihr Nutzer ein Video anschauen, seine E-Mail-Adresse hinterlegen, Ihren Content teilen, Feedback geben, Abonnent Ihrer Seite werden oder Ihren Blogbeitrag lesen? Auch in diesem eher kleinen Rahmen helfen CTA dabei, dass Nutzer die gewünschte Handlung durchführen.

HubSpot gibt zum Beispiel an, dass sie eine Mehrheit der Leads, die sie durch ihre Blogartikel gewinnen, durch strategisch platzierte Call-To-Action generieren.

Sie sollten CTA also immer dann einsetzen, wenn Sie Ihren Nutzer grundsätzlich zu einer Handlung bewegen möchten. Dabei ist es relativ egal, um welche Handlung es geht: Er soll einen Blogbeitrag kommentieren? – “Schildert uns eure Erfahrungen in den Kommentaren”. Mit Ihnen Kontakt aufnehmen? – “Schreiben Sie uns eine Mail”.  Er soll zu Ihnen in die Praxis finden? – “Planen Sie jetzt Ihre Route”.

4. Wo macht ein Call-To-Action Sinn?

Das bedeutet, dass CTA nicht nur auf Landingpages sinnvoll platziert sind, sondern überall dort, wo Sie dem Nutzer einen Handlungsimpuls geben möchten: in E-Mails, auf Ihrer Webseite, in Posts, in Google-Snippets, in Blogbeiträgen.

Call-To-Action und Social Media

Auch in den sozialen Medien können Sie Ihren Nutzern Anregungen geben, was Sie tun sollen. Bei Facebook kann das so etwas einfaches sein wie zur Interaktion anzuregen. Klare Call-To-Action bringen Ihre Community verstärkt dazu, zu interagieren. Sagen Sie Ihren Nutzern doch einfach mal, dass Sie sich eine Rückmeldung wünschen.

Wie? Nicht plump oder aufdringlich. Das gilt für alle CTA, egal wo sie platziert sind. Sie brauchen schon ein wenig Fingerspitzengefühl. Halten Sie den CTA direkt, aber höflich: “Haltet ihr noch eisern an euren Neujahrsvorsätzen fest? Oder geht euch der Optimierungswahn gehörig auf den Keks? Erzählt uns in den Kommentaren, wie ihr es mit den Zielen für das neue Jahr haltet.”

Der Feed platzt aus allen Nähten

Die geringe Aufmerksamkeitsspanne gilt natürlich auch im Social Web. Die Nutzer lesen sich nicht in aller Seelenruhe Ihre Beiträge durch, sondern scrollen häufig eilig durch den Feed. Wenn sie dann – zum Beispiel weil Ihr Beitragsbild sie anspricht – innehalten, kämpfen auch hier weitere Beiträge um die Aufmerksamkeit. Der Inhalt wird meist nur schnell überflogen – es wartet schließlich noch der Rest des Feeds frohlockend auf sie. Wer Kommentare möchte, darf also gerne hin und wieder darum bitten.

Das weiß auch Facebook und bietet Ihnen bei vielen Dingen, zum Beispiel bei bezahlten Werbeposts, bereits die Möglichkeit, einen Call-To-Action in Form eines Buttons am Ende Ihres Posts einzufügen. “Mehr erfahren” oder “Route planen” ist Ihnen vielleicht auch schon einmal ins Auge gesprungen.

Grundsätzlich geht es darum, dass Sie die Nutzer mit Ihren Posts nicht einfach nur bei der Stange halten, sondern sie durch CTA motivieren, sich weiterhin aktiv mit Ihnen und Ihrer Marke auseinanderzusetzen.

YouTube macht’s vor

Werfen wir einen Blick auf YouTube. Da ist es gang und gäbe, am Ende eines Videos eine Handlungsaufforderung auszusprechen. “Wenn euch das Video gefallen hat, gebt mir einen Daumen hoch. Denkt daran, meinen Kanal zu abonnieren, damit würdet ihr mir sehr helfen!” Auch während des Videos fordern viele YouTuber aktiv zur Interaktion auf: “Schreibt mir in die Kommentare, ob ihr schonmal in Skandinavien ward und wo es euch am besten gefallen hat”.

Sie denken vielleicht: Der Nutzer hat sich mein Video bis zum Ende angeschaut, er fand es super, dann wird er es auch zeigen, oder? Nicht unbedingt. Zu denken “Das war super nützlich” und auf “Daumen hoch” oder “Abonnieren” zu klicken, sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Nicht jeder Nutzer, der A denkt, macht auch automatisch B. Eine Erinnerungshilfe in Form einer charmanten Aufforderung ist umso wichtiger.

Call-To-Action auf der Landingpage

Was bei Social Media also im dezenten Maß Sinn macht, muss bei Ihrer Webseite oder Ihrem Onlineshop auf jeden Fall sein. Ohne Aufforderung herrscht Flaute.

Auf einer Landingpage richtet sich der Call-To-Action immer nach Ihrem Conversion Ziel. Welche Handlung soll der Nutzer durchführen? Zum Beispiel: “Jetzt Tickets bestellen” – wenn Sie aus dem Nutzer einen Kunden machen möchten oder “Für den Newsletter anmelden wenn Sie den Nutzer mithilfe eines Newsletters in einen Lead wandeln möchten oder “Jetzt die Checkliste herunterladen”.

Bei einer Landingpage ist der Call-To-Action der Kern Ihres Angebots, die anderen Elemente arbeiten darauf hin. Der CTA schließt das Angebot ab, indem er auf den Punkt bringt, was zu tun ist.

Viele Wege führen ans Ziel: Mehr als einen CTA einsetzen

Um den Nutzer auf verschiedenen Wegen ans Ziel zu führen, platziert man den CTA bestenfalls an mehreren Stellen. So kann der Nutzer an verschiedenen Punkten überzeugt werden. Gute Positionen können sein: im Header (schnell zu finden, sofort abrufbar), nachdem Sie das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung beschrieben haben (jetzt möchte der Kunde bestenfalls zuschlagen!) und in der Nähe des Produktbildes.

Die CTA verfolgen alle das gleiche Ziel – das Ziel der Landingpage. Wichtig ist, dass Sie den CTA in jedem Fall da platzieren, wo der Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung herausgestellt wird.

elsch&fink Digitalagentur Münster CTA Call to Action Button

4. Woraus besteht ein Call-To-Action und worauf muss ich achten?

Sie wissen jetzt wann, wo und warum. Dann geht’s an Eingemachte: Wie baue ich den Call-To-Action konkret auf? Ein CTA kann aus einem Text, Link oder Button bestehen, je nach Einsatz und Ziel. Häufig werden die Elemente auch kombiniert. Er kann also unterschiedliche Formen annehmen. Das macht auch Sinn, schließlich sieht Ihre E-Mail-Signatur anders aus als die Beschreibung Ihres YouTube-Videos oder ein Blogbeitrag. Verschiedene Platzierungsmöglichkeiten für den CTA bedeuten auch verschiedene Formen.

Auf Webseiten kommen häufig Buttons zum Einsatz. Wichtig ist hier vor allem, wie bereits beschrieben, die Platzierung. Wichtig ist aber auch die Umgebung des Buttons. Die kann die Wirkung Ihres CTA entweder maßgeblich unterstützen – oder die Nutzer verschrecken.

Auf den Kontext kommt es an: Schaffen Sie Vertrauen

Der gesamte Kontext ist wichtig. Ein klarer CTA nützt nichts, wenn die restlichen Informationen auf Ihrer Seite eher dürftig, die Landingpage unseriös oder das Design von anno Tobak stammt.

Der Content um den CTA sollte beim Nutzer Vertrauen aufbauen. Etwas anzuklicken – und somit zu bestellen oder herunterzuladen – ist eine Überwindung und kostet Vertrauen. Sie möchten auch nichts Unseriöses herunterladen. Der CTA und seine Umgebung müssen daher vertrauensvoll und seriös wirken sowie den Nutzen für den Besucher klar herausstellen. Es sollte sofort erkennbar sein: Das passiert nach dem Klick und deshalb lohnt es sich zu klicken.

Daher kann es hilfreich sein, wenn Sie aussagekräftige CTA wählen und nicht das generische “Bestellen” oder “Herunterladen”. Zum Beispiel: “Jetzt Feuerwerk vorbestellen”, “Mehr über Veranstaltungen in meiner Nähe erfahren”, “eine kostenlose Anfrage stellen” “den kostenlosen Social-Media-Krisen-Plan herunterladen”, “jetzt Reise buchen und 10% sparen”, “Jetzt Preise vergleichen”, “Anmelden und einen Platz sichern”, ”Foto hochladen” ,“ das Video mit meinen Facebookfreunden teilen”, “Profil anlegen”.

Formulierungen wie “Jetzt” oder “Nur noch heute” schaffen Dringlichkeit und Exklusivität, was den Nutzer zusätzlich zum Klicken anregt. Allerdings sollten Sie aufpassen, dass Ihre Tonalität im CTA nicht von Ihrem übrigen Content abweicht – sonst ist das Vertrauen schnell wieder verspielt.

CTA: Klar, verständlich, prägnant

Worauf kommt es bei der Formulierung und Gestaltung also an? Ihr CTA muss überzeugend und klar verständlich sein. Benutzer müssen den CTA sofort erkennen und wissen, was zu tun ist. Die eindeutige Verständlichkeit steht über kreativen Spirenzchen und Sprachfindigkeiten, auch wenn das Texterherz blutet. Das gilt auch für Fachchinesisch und Wortwitze. Benutzen Sie aktive Verben und achten Sie darauf, dass es kurz und prägnant bleibt, vor allem wenn Sie Buttons einsetzen. Diese sollten sich optisch abheben und der CTA muss spezifisch, aber einfach sein.

Überzeugen werden Sie den Nutzer nur mit einem eindeutigen Leistungsversprechen. Geben Sie also immer an, was der Nutzer davon hat, wenn er die gewünschte Handlung durchführt. Sagen Sie deutlich, was nach dem Klick passiert und welche Vorteile das bietet.

Mit A/B-Tests ans Ziel

Ein CTA muss ins Auge springen. Damit das gelingt, ist es sinnvoll, den Button farbig zu gestalten. Unterschiedliche Farben funktionieren unterschiedlich gut. Während Studien zeigen, dass grün, orange und rot als Buttonfarbe besonders gut funktionieren, ist es wichtig, sich nicht blind auf diese Ergebnisse zu verlassen, sondern eigene Tests durchzuführen.

Was speziell bei Ihrem Unternehmen effektiv wirkt, lässt sich allgemeingültig nicht sagen. Sie müssen schon selbst ran und testen. Probieren Sie verschiedene CTA aus und prüfen Sie, was für Ihr Angebot am besten funktioniert. Ändern Sie einzelne Wörter, Ausdrücke und Farben. Führen Sie einfache A/B-Tests durch, um herauszufinden, welcher CTA bei Ihren Kunden die beste Wirkung zeigt.

Fazit

Um Nutzer und Kunden zu einer Handlung zu bewegen, ist eine direkte Aufforderung entscheidend. CTA können an vielen Stellen dazu beitragen, dass Sie Ihre Marketingziele erreichen. Folgende Kriterien sind für einen wirksamen Call-To-Action wichtig:

  • verständlich
  • eindeutig
  • einfach
  • spezifisch und aussagekräftig
  • auffallend, aber nicht aufdringlich
  • direkt, aber nicht befehlend
  • klares Leistungsversprechen
  • strategisch platziert
  • optisch ansprechend

Sie sollten auch den Kontext des CTA berücksichtigen und mithilfe von A/B-Tests prüfen, welche Farben und welches Wording für Ihr Unternehmen am effektivsten ist. Geben Sie Ihren Kunden durch einen aussagekräftigen CTA einen Anreiz, aktiv zu werden.

Viel Erfolg beim Ausprobieren!

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Über den Autor
Simone Gerhardt

Simone Gerhardt

hat ihren Master der digitalen Medienkommunikation an der RWTH Aachen absolviert, um im Anschluss für elsch&fink im Bereich Text, Konzeption und Social Media tätig zu werden. Die Vorliebe für sprachliche Feinheiten und den digitalen Wahnsinn begeistern sie für ihre Arbeit im Onlinemarketing.

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