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Cookie-Tracking und Datenschutz: Wie wir unsere Trackingrate um ein Vielfaches steigern konnten

In Strategie & Beratung von Simone GerhardtHinterlasse uns einen Kommentar

Dieser Blogartikel verwendet Cookies, um Sie durch durch das Mittagstief zu befördern und Ihren Blutzucker in die Höhe schnellen zu lassen. Wenn Sie mit der Nutzung einverstanden sind, stimmen Sie zu. Andernfalls fragen Sie Ihren Arzt oder Konditor.

Spaß beiseite. Den Cookie-Hinweis, der inzwischen per Klick Ihrer Zustimmung bedarf, kennen Sie ganz sicher: Diese Webseite verwendet Cookies, um … Dann müssen Sie per Klick zustimmen oder ablehnen. Was steckt dahinter? Was hat sich beim Tracking mit Cookies geändert? Und mit welchem Kniff wir unsere Trackingrate durch Cookies um ein Vielfaches steigern konnten, verraten wir Ihnen hier.

Datenkrake oder Marketingkür – was sind Cookies?

Einfach gesagt sind Cookies Textinformationen, die im Browser des Nutzers gespeichert werden können. Wenn Sie eine Webseite besuchen, werden die Cookies generiert und bei Ihnen im Browser abgelegt. Durch die Cookies ist es möglich, Nutzer wiederzuerkennen und Einstellungen für den nächsten Besuch zu speichern. Das betrifft zum Beispiel Ihren Warenkorb beim Onlineshopping, aber auch einfache und fundamentale Dinge wie die Spracheinstellung einer Webseite. Die ist bei Ihrem nächsten Besuch immer noch auf deutsch eingestellt, falls die Cookies nicht gelöscht wurden.

Darüber hinaus werden Cookies genutzt, um zum Beispiel die Besucher einer Webseite zu zählen und Informationen über den Nutzerpfad zu erhalten. Eine andere Art von Cookies sind Werbe-Cookies. Sie dienen dazu, Werbeinhalte von externen Anbietern auf einer Seite auszuspielen. Verschiedene Cookies haben unterschiedliche Funktionen und Eigenschaften.

Session Cookies: Der schnelle Snack

Es gibt verschiedene Arten von Cookies, die sich zum Beispiel in der Speicherdauer unterscheiden. Manche Cookies speichern kurzfristig Informationen, nur eine Sitzung lang – sogenannte Session Cookies. Session Cookies kommen zum Beispiel beim Online-Banking oder Online-Shopping zum Einsatz. Wenn Sie sich bei Ihrer Bank online einloggen, müssen Sie Ihr Passwort eingeben. Damit Sie als Nutzer eindeutig identifiziert werden können, speichert der Server eine Session-ID in einem Cookie. Ihr Passwort wird so Ihre gesamte Sitzung lang in dem Cookie erfasst, bis die Verbindung zum Webserver abbricht und Sie die Session beenden. Bei Ihrer nächsten Sitzung ist der Cookie nicht mehr gültig, Sie müssen Ihr Passwort erneut eingeben.

Permanente Cookies: Die Bequemlichkeit siegt

Ein Beispiel für dauerhafte Cookies ist wie beschrieben die Spracheinstellung einer Webseite. Diese Art von Cookies sorgt dafür, dass eine Webseite Ihre Daten und Einstellungen speichert, damit beim nächsten Besuch wieder alles so ist, wie Sie es möchten. Der Zugang zur Webseite wird so bequemer und vor allem schneller, da Sie die Sprache oder ein Template nicht erneut auswählen müssen. Auch interne Lesezeichen und Favoriten basieren auf permanenten Cookies.

First Party Cookies: Der Betreiber hat das Sagen

Diese Art von Cookies stammt vom Betreiber der Webseite selbst. Ein Beispiel für First Party Cookies sind Cookies, die Sie als Webseitenbetreiber einsetzen, um das Verhalten Ihrer Nutzer auf der Webseite zu tracken: Wie viele Nutzer besuchen Ihre Webseite? Wie bewegen Sie sich auf der Seite? Wo springen die Nutzer ab? Daraus können Sie großen Nutzen ziehen und Ihre Seite sowie Ihr Marketing dementsprechend optimieren: Die Informationen, welche die meisten Nutzer suchen, sollten prominent platziert und einfach zugänglich sein. Bereiche, wo viele Nutzer abspringen, sollten Sie überarbeiten oder vielleicht sogar ganz löschen und so weiter. Monitoring 1.0, Sie kennen das sicher. Die Tracking-Cookies sind für Marketer also so wichtig wie der Applaus für den Solisten. Man prüft: Kommt das, was ich kommuniziere, überhaupt beim Publikum an und wie kann ich meinen Auftritt verbessern?

Third Party Cookies: Es mischen Dritte mit

Besuchen Nutzer eine Webseite, auf der Werbung geschaltet ist, kann es sein, das von dieser Werbung ein Cookie platziert wird. Der Cookie stammt in dem Fall nicht von der Webseite selbst, sondern von dem Webserver, der die Werbung schaltet. Third Party Cookies kommen also immer von einem externen Betreiber, nicht von der Webseite, auf der man sich gerade befindet. Durch diese Cookies können die Anwender das Verhalten der User analysieren, um die eigene Webseite zu verbessern oder personalisierte Werbung auszuspielen. Unter Umständen werden zum Beispiel demografische Browserdaten erfasst wie Alter und Geschlecht. Die Daten greifen die Cookies anonymisiert auf und werten die Interessen der Nutzer aus, um zum Beispiel entsprechende Werbung auszuliefern. Personalisierte Werbung ist für viele Nutzer sehr bequem, andere finden sie übergriffig.

Als Webseitenbetreiber oder Marketer benötigen Sie also Cookies, um etwas über die Besucher Ihrer Webseite und Ihre Kunden zu erfahren sowie um Ihnen ein gutes Nutzererlebnis zu ermöglichen. Im Folgenden soll es vor allem um eben diese Tracking Cookies gehen, die Ihnen als Marketer das Leben erleichtern – sofern die Nutzer Sie lassen.

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Tracking durch Cookies: Was hat sich geändert?

Der Spagat zwischen der Privatsphäre und dem angemessenen Sammeln der Nutzerdaten wird immer größer. Das Schützen der Privatsphäre wird immer wichtiger, die Richtlinien und Kontrollinstanzen strenger und das Vertrauen der Kunden kostbarer. Das stellt Marketer vor eine riesige Herausforderung: Wie kann ich die Privatsphäre der Nutzer wahren, das Vertrauen stärken, mich auf rechtlich sicherem Terrain bewegen und gleichzeitig noch genug Daten erfassen, damit ich mein Marketing verbessere? Wie erfahre ich konkrete Werte über meine Zielgruppe, durch die ich das Nutzererlebnis optimieren kann?

Opt-In-Pflicht bei Cookies

Neu ist auch die Opt-In-Pflicht bei Cookies. Konnten Sie bisher davon ausgehen, dass die Nutzer mit den Cookies einverstanden sind und diesen aktiv widersprechen mussten, wenn dem nicht so ist (Opt-Out), hat sich der Spieß durch ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs inzwischen umgedreht: Sie als Betreiber der Webseite müssen die Nutzer aktiv um Erlaubnis fragen und die Nutzer müssen dem Einsatz von Social-Plugins, Videos, Tracking-Tools oder Onlinemarketing-Tools, die Daten erheben, vorab zustimmen.

Die Folge: Die Flut von Cookie-Bannern, die seit dem Urteil über uns im Netz hinwegschwappt. Denn so gut wie immer werden Daten gespeichert oder ausgewertet, sodass die Banner mit dem Cookie-Opt-In quasi zur Pflicht werden. Der Europäische Gerichtshof hat am 01. Oktober 2019 in einer Pressemitteilung bestätigt, dass die Nutzer aktiv einwilligen müssen, wenn Sie als Unternehmer Cookies setzen.

Die Folgen für Unternehmen: Cookie-Banner und Datenverluste

Inzwischen gehören die Cookie-Banner für viele Nutzer so selbstverständlich zum Webseitenbesuch wie die URL oder das Scrollen. Was hat sich also geändert? Dadurch, dass es nun einer ausdrücklichen Zustimmung der Nutzer bedarf, klicken einige Nutzer auf “Nicht zustimmen” und erlauben nicht, dass ihre Daten erfasst werden. Das ist ihr gutes Recht, macht den Job der Webseitenbetreiber aber um einiges schwieriger.

Viele dieser Nutzer hat es vorher vermutlich nicht gestört, dass zum Beispiel Cookies verwendet werden. Jetzt, da es Ihnen wortwörtlich vor Augen geführt wird, lädt es dazu ein, auf “Ablehnen” zu klicken, ohne wirklich zu überdenken, worum es geht. Einfach nur, weil man es kann. Und ablehnen ist ja allemal besser als zustimmen, oder? Aus der zum Teil unberechtigten Angst vor der Datenkrake, aus Faulheit, aus Gewohnheit, aus Trotz oder Unwissenheit. Die vielen Datenskandale von Facebook und Co. tragen auch nicht gerade dazu bei, dass die Nutzer Vertrauen fassen, man kann es zum Teil verstehen.

Umso lieber schreiben wir diesen Artikel und führen einmal vor Augen, worum es bei der Nutzung von Cookies tatsächlich geht. Schließlich stimmen Sie mit der Nutzung von Cookies nicht zu, dass wir Ihre geheimsten Daten bis in alle Ewigkeit horten, sondern zum Beispiel einfach, dass Sie die Spracheinstellung der Webseite beim nächsten Besuch nicht erneut vornehmen müssen oder wir anonymisiert erkennen, wie lange Sie auf unserer Webseite verweilt, bevor Sie zur nächsten springen.

Wie können Sie Tracking-Informationen trotzdem erheben?

Um das Dilemma ein wenig zu umgehen, präsentieren wir Ihnen Trick 17 aus der Nutzerpsychologie. Vorneweg: Wir sprechen hier aus unserer eigenen Erfahrung. Wir täuschen keine Nutzer; wir freuen uns einfach, dass wir einen Umschwung festgestellt haben. Und geben das gerne an Sie weiter, damit auch Sie von handfesten Nutzerdaten profitieren und Ihre Webseite verbessern können. Aber sehen Sie selbst:

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So sieht derzeit der Cookie-Banner auf unserer Webseite aus. Der erscheint automatisch, wenn Sie zum ersten Mal unsere Webseite besuchen oder wenn Ihre Cookies nach einer bestimmten Zeit gelöscht wurden. Sie können der Nutzung von notwendigen Cookies, Cookies für Statistiken, Marketing sowie externe Medien zustimmen. Sie können aber auch Ihre Cookie-Einstellungen individuell anpassen oder nur die notwendigen Cookies akzeptieren. Wichtig ist, dass wir den Nutzern in jedem Fall beide Möglichkeiten bieten und nichts im vorhinein angehakt ist. Was haben wir an unserem Cookie-Banner geändert?

Wie wir unsere Trackingrate von 40 auf 92 Prozent steigern konnten

Hatten wir bisher die Aussagen “Akzeptieren” und “Ablehnen” als zwei gleich große blaue Buttons in unseren Banner integriert, haben wir uns inzwischen für eine andere Darstellung entschieden. Eine Verordnung, dass die Buttons grafisch gleich aufgebaut sein müssen, gibt es nämlich bisher nicht. Und das sticht bei uns auch sofort ins Auge: Der Button “Ich akzeptiere” ist deutlich größer und prominenter dargestellt als der Rest. Genau an dieser Stelle können Sie dem Cookie-Banner ein Schnippchen schlagen. Dabei dürfen Sie den Nutzer allerdings keinesfalls täuschen oder in seiner Auswahl einschränken. Auch ein einfacher “Verstanden”-Button reicht nicht aus. Der Nutzer muss nach wie vor problemlos entscheiden können, welcher Art der Nutzung er zustimmt.

Ob Sie es glauben oder nicht, dieser kleine grafische Kniff hat eine große Wirkung: Durch die neue Darstellung konnten wir die Ablehnungsrate von 60 Prozent auf acht Prozent senken. Richtig gelesen, von 60 auf acht. Haben bei der Auswahlmöglichkeit der beiden gleich großen Buttons zuvor noch 60 Prozent der elsch&fink-Nutzer auf “Ablehnen” geklickt, entscheiden sich nun nur noch acht Prozent gegen die Nutzung der optionalen Cookies. Diese Zahl bezieht sich immer auf der Nutzerverhalten der letzten sieben Tage bei elschundfink.de. Sie erfasst anonymisiert, wer welcher Art der Cookie-Nutzung zustimmt.

Ein Blick hinter den Cookie-Banner von elsch&fink

Als Digitalagentur ist es für uns äußerst hilfreich, dass die große Mehrheit der Besucher nun der Cookie-Nutzung zustimmt und wir diesen enormen Umschwung verzeichnen konnten. Das hilft uns beim Feintuning unserer eigenen Webseite und wir sammeln neue Erfahrungswerte, die wir auch bei unseren Kunden einsetzen können. Auch für das Remarketing sind die Daten der Cookies entscheidend.

Falls Sie neugierig sind, was wir mit unseren Cookies genau abgreifen, das verraten wir Ihnen – und jedem Besucher unserer Webseite, der sich mit dem Banner auseinandersetzt – nicht nur gerne, sondern auch transparent und offen:

  • Notwendige Cookies: Die notwendigen Cookies ermöglichen grundlegende Funktionen und sorgen dafür, dass unsere Webseite reibungslos funktioniert. Die Laufzeit beträgt ein Jahr, dann wird die Cookie-Einstellung gelöscht.
  • Statistiken: Hier kommen die Tracking-Cookies zum Einsatz, die anonyme, statistische Daten erfassen, wie die Besucher unsere Webseite nutzen. Dafür verwenden wir Google Analytics und werten diese Einblicke regelmäßig aus, um unsere Webseite zu optimieren.
  • Marketing-Cookies: Diese Cookies gehören zu den Third Party Cookies und stammen von Drittanbietern oder Publishern. Hier verwenden wir den Facbeook Pixel – sofern Sie der Nutzung zustimmen.
  • Externe Medien: Hier geht es um Inhalte von Videoplattformen und Social-Media-Plattformen wie YouTube, Twitter, Instagram, Facebook, aber auch Google Maps. Wenn Cookies von diesen externen Medien nicht akzeptiert werden, müssen die Besucher der Webseite manuell zustimmen, dass sie die Inhalte – zum Beispiel ein eingebundenes YouTube-Video – sehen können. Sie merken: Usability und Design harmonieren häufig nicht mit dem Datenschutz. Der extra Klick “Ja, ich möchte das YouTube-Video ansehen” ist weder besonders schön, noch nutzerfreundlich. Auch die allseits bekannte Google Map bedarf dann eines extra Klicks, um geladen zu werden.

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Grundsätzlich entscheiden Sie als Nutzer darüber, welche Cookies wir nutzen und welche nicht. Wir versuchen den schmalen Grat zu finden, wie man die Gegebenheiten so auslegen kann, dass man rechtlich auf der sicheren Seite ist und trotzdem noch die Daten sammeln kann, die für uns hilfreich sind – und das immer wieder. Das Katz-und-Maus-Spiel mit jeder neuen Änderung ist vermutlich vielen Unternehmen bekannt.

Wie kann ich als Nutzer Cookies löschen?

Wie Sie sehen, sind Cookies keine allesfressenden Datenkraken und sinnfreien Informationsschlucker. Sondern für viele Webseitenbetreiber eine entscheidende Marketing- und Optimierungsstütze. Es lässt sich aber nicht leugnen, dass sehr viele Informationen in den Cookies stecken. Ab und zu die Cookies zu löschen ist also in jedem Fall eine gute Idee. Das ist meist mit ein paar schnellen Klicks gelöst, funktioniert aber bei jedem Browser anders.

Cookies löschen bei Safari

Bei Safari können Sie einfach das Dropdown-Menü unter “Safari” per Klick öffnen und dann “Verlauf löschen …” auswählen. Hier haben Sie die Möglichkeit, Cookies und andere Webseitendaten zu entfernen und den Verlauf zu löschen. Dafür müssen Sie entscheiden, ob Sie den gesamten Verlauf löschen möchten, vom selben Tag und dem Tag davor, nur vom selben Tag oder sogar nur von den letzten Stunden. Klicken Sie dann auf “Verlauf löschen”.

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Cookies löschen bei Google Chrome

Klicken Sie oben auf Chrome und dann im Dropdown-Menü auf “Browserdaten löschen …”. Dadurch öffnen Sie die Einstellungen von Chrome und ein Fenster zum Löschen der Browserdaten. Auch hier können Sie den Zeitraum auswählen sowie anklicken, was Sie genau löschen möchten: den Browserverlauf, die Cookies und Webseitendaten oder die Bilder und Dateien im Cache.

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Cookies löschen bei Firefox

Wenn Sie Firefox nutzen, müssen Sie zunächst die Einstellungen öffnen. Wählen Sie dann links im Menü “Datenschutz & Sicherheit” aus. Etwa in der Mitte der Seite finden Sie den Bereich “Cookies und Website-Daten”. Mit einem einfachen Klick auf den Button “Daten entfernen” können Sie die gespeicherten Cookies löschen. Hier haben Sie auch die Möglichkeit, Ihre Daten und Berechtigungen zu verwalten.

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Digitales Fingerprinting – die Zukunft?

Eine andere Art des Trackings online ist das digitale Fingerprinting. In diesem Fall erstellen Unternehmen einen digitalen Fingerabdruck von dem Nutzer; also ein Profil, das Merkmale des Computers, der Software und der Einstellungen beinhaltet. Dazu gehört zum Beispiel die Wahl des Browsers oder Schriftarten, Add-Ons und Plugins, die der Nutzer installiert hat. All diese Informationen verwenden Unternehmen, um den Fingerabdruck zu erstellen. Wenn diese Informationen kombiniert werden, können die Betreiber einzelne Nutzer wiedererkennen – ganz ohne Cookies.

Mit dem Smartphone oder Tablet ist es etwas schwieriger, den individuellen Fingerabdruck zu erfassen. Das liegt daran, dass es dort meist weniger Einstellungsmöglichkeiten gibt – und somit weniger Daten, die erfasst werden können. Aber auch hier wird – zum Beispiel mithilfe der Apps, die auf einem Smartphone installiert sind – fleißig für die Nutzererkennung gesammelt.

Fingerprinting als Nachfolger für Cookies?

Die Opt-In-Pflicht der Cookies hat diese Art des Trackings wieder ins Gespräch gebracht. Denn wenn immer mehr Nutzer die Verwendung von Cookies ablehnen, suchen viele Unternehmen eine Alternative. Auch die Informationen aus dem digitalen Fingerprinting werden dazu genutzt, personalisierte Werbung auszuspielen und Webseiten zu optimieren. Aufgrund der Fülle an Informationen, die sich in vielen Fällen eindeutig einzelnen Nutzern zuordnen lassen, ist das digitale Fingerprinting häufig umstritten.

Ob der digitale Fingerabdruck wirklich die Cookies ersetzen wird, bleibt abzuwarten. Inzwischen bieten einige Browser bereits Einstellungsmöglichkeiten, um den Nutzern auch beim Fingerprinting die Möglichkeit zu geben, diese Art des Trackings zu blockieren. Ein Beispiel dafür ist Firefox.

 

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Über den Autor
Simone Gerhardt

Simone Gerhardt

hat ihren Master der digitalen Medienkommunikation an der RWTH Aachen absolviert, um im Anschluss für elsch&fink im Bereich Text, Konzeption und Social Media tätig zu werden. Die Vorliebe für sprachliche Feinheiten und den digitalen Wahnsinn begeistern sie für ihre Arbeit im Onlinemarketing.

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