Die 7 besten Social Media Kampagnen – und was wir daraus lernen (Teil II)

Nachdem wir letztens angefangen haben, gelungene Social Media Kampagnen der letzten Zeit vorzustellen, stehen heute die nächsten Fragen auf dem Programm: Wohin führen basisdemokratische Abstimmungen über Covergirls? Wie reißt man Pinterest-Zombies aus ihrem Scroll-Koma? Und womit sorgt man bei einem Fan für die größte Überraschung – und bei zehntausenden für geniale PR? Weiter geht’s: Hier sind die besten Social Media Kampagnen!

5. Alle Macht dem Kunden

Man kennt das. Ein großes Unternehmen ruft auf seiner Facebook-Seite zu irgendeiner Umfrage auf, aber eigentlich ist klar: Egal was der Kunde klickt, eigentlich juckt es niemanden. Doch wenn das Publikum das Gefühl bekommt, so richtig was in Gang setzen zu können, wird es interessant.

Beispielhaft für dieses Prinzip ist die Do Us A Flavor Kampagne, die der amerikanische Chips-Hersteller Lay’s jetzt schon zum dritten Mal fährt. Konsumenten werden eingeladen, auf einer Webseite ihre eigene Chips-Sorte zu erfinden – mit der Chance, dass diese später tatsächlich produziert wird. Der Zuspruch ist jedes Mal gewaltig: 2013 wurden über 3,8 Millionen Ideen eingereicht, 2014 waren es sogar sensationelle 14 Millionen. Eine Jury wählt vier Finalisten-Vorschläge aus, die als Limited Edition in Produktion und Verkauf gehen. Die Kunden können nach Lust und Laune probieren und über den beliebtesten Geschmack abstimmen. Dabei geht es nicht nur um Ruhm und Ehre, sondern um bares Geld: Eine Million Dollar erhält derjenige, dessen Kreation bei Kunden von Lay’s am Besten ankommt. 2013 gewann die Geschmacksrichtung Garlic Cheesy Bread, 2014 stimmten die Konsumenten für Cooked Wasabi Ginger Chips ab, und die 2015er Kampagne ist noch am Laufen – es bleibt spannend!

Doch wie jeder, der schon einmal ins Internet geguckt hat, sicherlich weiß: Hier ist nicht alles Friede Freude Eierkuchen, sondern es versteckt sich in jedem Publikum eine Schar Trolle, die zu ihrer Unterhaltung liebend gerne Unruhe stiften.

Was also, wenn man den Kunden Entscheidungsbefugnis erteilt und sich dann herausstellt, dass sie nur Unfug im Kopf haben?

Elsch & Fink stellt die besten Social Media Kampagnen der letzten Jahre vor!

Das passierte dem Versandhandel Otto, der seine Kunden 2010 über das Cover-Model für den neuen Katalog abstimmen ließ. In einem Model-Wettbewerb konnte man auf Ottos Facebook-Seite ein Foto von sich einreichen und das Publikum abstimmen lassen. Unter all den hübschen Gesichtern fiel besonders eines auf, nämlich das eines gut gelaunten Studenten, der sich mit blonder Perücke, kurzem Rock und viel Make-Up als „Brigitte“ ausgab. Über 23 000 Menschen amüsierten sich köstlich über diesen Travestie-Spaß und klickten Like. Das Ergebnis: Brigitte gewann den Wettbewerb. Humor ist, wenn man trotzdem lacht, sagte sich Otto und wurde damit zum eigentlichen Gewinner des Wettbewerbs: Denn statt sich trollen zu lassen, hielt das Unternehmen an seiner Ankündigung fest – Brigitte wurde das neue Covergirl, Otto sammelte fleißig Facebook-Fans und generierte massig öffentliche Aufmerksamkeit.

Was wir daraus lernen:

Wenn die Kunden das Gefühl haben, wirklich was bewirken können, findet das ganz gewaltigen Anklang. Und selbst wenn Quatsch dabei herumkommt: Wer den Spaß eisern durchzieht, sorgt für gewaltige PR.

6. Nutze das Medium

Ein Ratschlag, den schon die kreativen Köpfe der „offline“ Werbebranche zu beherzigen wissen: Nutze das Medium. Das gilt auch online, selbst wenn hier andere Fragen gestellt werden müssen.

  • Wie sieht das typische Scroll-Verhalten eines Pinterest-Nutzers aus? Wer die Online-Pinnwand kennt, weiß, dass man meistens schläfrig an der Endlosseite runterscrollt, bis zufällig ein Bild die Aufmerksamkeit erregt. Um das zu erreichen, setzte der Kleiderhersteller Uniqlo über 100 Angestellte daran, simultan unzählige Bilder mit bunten Uniqlo-Shirts zu pinnen. Der Clou: Die Bilder waren über 8000 Pixel hoch. Pinterest-User mussten also ganz schön lange daran herunterscrollen. Insbesondere, wenn mehrere Bilder von dieser Sorte nebeneinander koordiniert wurden, ergab das einen optischen Effekt, der stutzig machte. Ohne auch nur einen einzigen Cent für bezahlte Anzeigen auszugeben, erreichte Uniqlo damit über 6000 Erwähnungen auf Twitter und 55 Millionen Klicks.
  • Wie kann man sich die Profil-Ansicht von Instagram zunutze machen? Die Bierbrauerei Heineken, die seit über 20 Jahren das US Open Tennisturnier sponsort, kam für die Crack the US Open Kampagne auf eine findige Idee. Normalerweise ist in einem Instagram-Profil eine Fotosammlung zu sehen. Was aber, wenn man sich diese Fläche zunutze macht, indem man sie für ein zusammenhängendes Bild benutzt? Heineken lud in einem dafür eröffenten Account ein in über 200 Instagram-Bilder zerlegtes Wimmelbild hoch. Wenn der Nutzer sein Handy auf die Seite drehte, ergab sich das Gesamtbild. Hier galt es nun, einzelne Personen ausfindig zu machen, um Tickets für das Finale des US Open zu gewinnen. Über 1500 User machten sich auf die Suche, und Heinekens Instagram-Account verzeichnete einen 20%igen Anstieg an Followerzahlen.

Was wir daraus lernen:

Das Internet bietet ganz neue Möglichkeiten, eine Kampagne aufzustricken. Die unterscheiden sich von Plattform zu Plattform. Es gilt also, genau hinzuschauen, das Nutzerverhalten und medienspezifische Eigenschaften zu analysieren – und mit diesem Wissen ein Konzept zu entwickeln, das dem User einen Aha-Effekt beschert.

7. Überrasche!

Was eine Überraschung bewirken kann, bewies Morton’s Steakhouse mit einer genialen Aktion: 2011 twitterte ein Fan namens Peter Shankman das Restaurant vor einer Reise mit der scherzhaften Frage an, ob die Belegschaft ihn nicht mit einem Steak am Zielflughafen abholen könnte. Und als er zwei Stunden später am Flughafen Newark landete, was erwartete ihn dort am Gate? Unglaublich, aber wahr: Ein Angestellter von Morton’s in schwarzem Anzug mit 680 Gramm feinstem Porterhouse-Steak, Shrimps, frischem Brot und Kartoffeln, inklusive Servietten und Silberbesteck.

Die besten Social Media Kampagnen der letzten Jahre und was wir daraus lernen können

Was von den meisten Unternehmen als Witz abgetan worden wäre, brachte Morton’s Küchencrew dazu, die Ärmel hochzukrempeln. Das Steak musste nämlich nicht nur gebraten, sondern auch 40 Kilometer weit zum Flughafen gefahren werden. Ganz zu schweigen vom Auftreiben eines schwarzen Anzuges mitsamt Fliege, oder vom Ausfindigmachen des richtigen Fluges und des richtigen Gates, wo Shankman herauskommen würde. Und da Shankmans Flug gerade mal zwei Stunden lang war, blieb für die ganze Aktion nicht allzu viel Zeit.

Ein glücklicher (und vor allem satter) Fan, 6700 Retweets, über 10 000 Facebook-Shares: Diese Aktion kann wohl als voller Erfolg verbucht werden!

Was wir daraus lernen:

Manchmal reicht es, einen einzigen Fan zu überraschen, um einen gewaltigen PR-Sturm loszutreten.

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Über den Autor

Lea Gallon
Leitung Digitales Marketing und Kommunikation - Ideen und Texte mit Sinn und Verstand, ohne Rechtschreibfehler.

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