Die 7 besten Social Media Kampagnen – und was wir daraus lernen

Nachdem wir jüngst die sieben Sünden der Social Media vorgestellt haben, könnte man ja meinen, das Internet sei nur so mit Fettnäpfchen gepflastert. Wer sich aber in Netikette und den Gepflogenheiten der sozialen Medien auskennt, der kann den ganz großen Treffer landen. Deshalb stellen wir heute die genialsten Social Media Kampagnen vor. Schließlich kann man von den Meistern am Besten lernen!

 

1. Die Hürden möglichst niedrig ansetzen

Egal wohin man die Lauscher richtet, ständig hört man Lobgesänge über die Interaktivität der sozialen Medien. Im Web 2.0 lassen die Nutzer ihre Passivität fallen und steigen wie Phönix aus der Asche in aktivere Gefilde. Es gibt kaum ein Unternehmen, das nicht versucht hat, diese Entwicklung für sich zu nutzen. Nur wenige allerdings waren von Erfolg gesegnet – tatsächlich ist der User 2.0 verhältnismäßig träge, wenn es darum geht, die Initiative zu ergreifen.

Wie bringt man die Leute also zum Mitmachen? Wie die südafrikanische Kleidermarke Urban Hilton Weiner demonstrierte, kommt es dabei vor allem darauf an, auf das richtige Trittbrett aufzuspringen. Als das renommierte Oxford Dictionary 2013 „Selfie“ zum Wort des Jahres kürte, organisierte die Kleiderkette eine eintägige Promotion: Jeder, der in einer Filiale Klamotten anprobierte, dabei ein Selfie knipste und mit einem Hashtag in den sozialen Medien teilte, bekam an der Kasse einen Sofortrabatt. Außerdem gab es einen großen Einkaufsgutschein und eine Reise nach New York zu gewinnen. Genial: Selfies macht sowieso jeder – die Hürde, jetzt auch eins für ein Gewinnspiel zu machen, war also denkbar niedrig. Die Aktion wurde deshalb in ähnlicher Weise später wiederholt.

User über niedrigschwellige Aktionen zu engagieren, funktioniert auch in sozialpolitischen Kontexten: 2013 demonstrierte die Organisation Human Rights Campaign for Marriage Equality 2013 mit einem Facebook-Profilbild (das alte Logo in neuer, feuerroter Farbe) Unterstützung für die gleichgeschlechtliche Ehe, die zu diesem Zeitpunkt vom Supreme Court diskutiert wurde. Ein Profilbild ist in zwei Klicks geändert – kein Wunder, dass das neue Logo wie eine Flutwelle durch Facebook schwappte. Das Bild wurde über 70 000 mal geteilt, erreichte insgesamt neun Millionen Nutzer und tauchte in unzähligen Profilen als neues Profilbild auf.

Was wir daraus lernen:

Je niedriger die Hürde ist, desto eher werden die Nutzer auch aktiv. Und wenn man sie für etwas völlig Unverfängliches belohnt, das sie ohnehin gerne tun, steigert das die Mitmachrate ungemein.

 

 

2. Innovation, Innovation, Innovation!

Interaktivität zieht – und zwar nicht nur bei niedrigen Hürden, sondern auch, wenn der Content vor Innovation strotzt. Wer den Nutzern eine ungewöhnliche Erfahrung oder eine kreative Herausforderung bietet, dem ist der Erfolg sicher. Einige Beispiele:

  • Absolut Wodka band als eines der ersten Unternehmen WhatsApp erfolgreich in eine Kampagne ein. Als 2013 in Argentinien eine limitierte Edition von Wodkaflaschen auf den Markt kam, bewarb man das mit einer exklusiven Party – so exklusiv, dass nur zwei Einladungen verlost wurden. Um eine davon zu ergattern, mussten die Nutzer einen virtuellen Türsteher namens Sven per WhatsApp davon überzeugen, sie hineinzulassen. Der Clou: Sven war eine ganz schön harte Nuss. Drei Tage lang wurde Sven a.k.a. der Community Manager mit über 1000 Nachrichten bombardiert, darunter Bestechungsversuche und unmoralische Angebote, selbstgeschriebene Liedchen per Sprachnachricht und Videos, wie die Nutzer sich mit Vodka überschütteten, um ihre Partylöwen-Fähigkeiten zu demonstrieren.

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  • Old Spice ist eine amerikanische Marke, die Pflegeprodukte für Männer herstellt. Leider war Old Spice lange auch alter Hut – bis das Unternehmen seinem altmodischen Image einen neuen Spin verlieh: Nach 70 Jahren am Markt zeigte man sich als erfahrener, abgebrühter Experte für alles, was einen Mann so beschäftigt. Dazu wurde ein schwer maskulines Testimonial namens Old Spice Guy entwickelt. Ein erster Werbespot kam gut an, bald setzte die Marke noch eins drauf. Nun konnten die Zuschauer den Old Spice Guy in den sozialen Medien um Ratschläge und Lebenshilfe bitten (unter anderem: „Kannst du meiner Freundin für mich einen Heiratsantrag machen?“). Die Antworten wurden von einem Filmteam in Echtzeit produziert und hochgeladen. Innerhalb von zweieinhalb Tagen entstanden so 186 Kurzfilme, die in zehn bis 15 Minuten abgedreht werden mussten. Der gewaltige Aufwand und Output und der schräge Humor der Kampagne machte sie zum Hit. Am ersten Tag generierte sie knapp sechs Millionen Views auf YouTube, schon am dritten waren es über 20 Millionen. Weitere Erfolge: Die Kampagne landete bei Digg und Reddit ganz oben, der Erfinder von Twitter twitterte darüber, und der Heiratsantrag wurde angenommen.

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Was wir daraus lernen:

Fans wollten überrascht und unterhalten werden. Wenn das gelingt, lassen sie sich gerne zur Teilnahme an interaktiven Kampagnen herausfordern. Es gilt also, die zündende Idee zu entwickeln!

 

 

3. Selbstironie

Im Internet amüsiert man sich gern – das sind keine Neuigkeiten. Kein Wunder also, dass Unternehmen, die sich selbst nicht ganz so ernst nehmen, besonders gut ankommen. Einige Beispiele:

  • Blendtec ist in den USA bekannt für seine Standmixer und Küchenmaschinen – und für eine ungewöhnliche virale Marketingidee. Seit 2006 läuft die Kampagne „Will It Blend?“, die inzwischen aus 134 gleich aufgebauten Mini-Episoden besteht: Der Firmengründer Tom Dickson steht in einem Labor, steckt einen völlig beliebigen Gegenstand in den Mixer, stellt die inzwischen legendäre Frage: „Will it blend?“ (Lässt sich das zerkleinern?), drückt den An-Knopf, grinst eine Weile in die Kamera und präsentiert dann das mehr oder weniger zerschredderte Ergebnis. Auf diese Weise sind unter anderem schon iPhones, ein Schwung Twilight-Merchandise, eine Vuvuzela und ein Golfschläger zerlegt worden. Das Konzept kommt an: Dickson durfte mit seinem Blender in mehreren Fernsehsendungen auftreten, und seine Videos erhalten Millionen Aufrufe.

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  • Das Produkt: Milchschokolade von Cadbury. Der Werbespot: Ein Gorilla, der höchst engagiert das Schlagzeugsolo von Phil Collins’ „In the Air Tonight“ mittrommelt. Der Zusammenhang: Keiner. Trotzdem trat das Video sofort einen viralen Siegeszug an und sorgte sogar dafür, dass der Song wieder in den Charts landete.

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Was wir daraus lernen:

Eine ordentliche Portion Augenzwinkern hat noch keinem geschadet.

 

 

4. Die Kunden direkt ansprechen

Augengezwinkert wurde 2014 auch bei der Fast Food-Kette Subway’s. Genau wie in der Old Spice Kampagne fuhr man hier die Strategie, die Nutzer direkt anzusprechen und dabei bestens zu unterhalten.

Die Idee hinter der sogenannten #januANY Kampagne: Im Januar 2014 konnten amerikanische Kunden jedes große Sandwich für nur fünf Dollar kaufen. Um diese Aktion an den Mann zu bringen, entschied man sich, Twitter mit GIFs zu überschütten. Die kleinen animierten Bilddateien erfreuen sich im Netz größter Beliebtheit, insbesondere als Reaktion auf Posts, Tweets und Beiträge anderer User.

Cool story, bro!

Das machte sich Subway zunutze. Wer jetzt unter dem Hashtag #januANY twitterte, bekam innerhalb kürzester Zeit eine Antwort von Subway mit einem von insgesamt 73 ziemlich albernen GIFs. Die schrillen Motive und vor allem die schnelle Reaktionszeit des Unternehmens führten dazu, dass Kunden sich bestens unterhalten fühlten und die GIFs dementsprechend gerne in ihren eigenen Timelines teilten.

Was wir daraus lernen:

Es muss nicht immer ein gut gebauter Kerl ohne Shirt sein, der in die Kamera redet – auch eine kleine Animation reicht, Hauptsache, der Kunde fühlt sich direkt und persönlich angesprochen. Die sozialen Medien bieten in dieser Hinsicht Potenzial wie kein anderer Kommunikationskanal. Auch hier zeigt sich wieder: Dialog statt Monolog führt zum Erfolg!

 

 

5. Alle Macht dem Kunden

Man kennt das. Ein großes Unternehmen ruft auf seiner Facebook-Seite zu irgendeiner Umfrage auf, aber eigentlich ist klar: Egal was der Kunde klickt, eigentlich juckt es niemanden. Doch wenn das Publikum das Gefühl bekommt, so richtig was in Gang setzen zu können, wird es interessant.

Beispielhaft für dieses Prinzip ist die Do Us A Flavor Kampagne, die der amerikanische Chips-Hersteller Lay’s jetzt schon zum dritten Mal fährt. Konsumenten werden eingeladen, auf einer Webseite ihre eigene Chips-Sorte zu erfinden – mit der Chance, dass diese später tatsächlich produziert wird. Der Zuspruch ist jedes Mal gewaltig: 2013 wurden über 3,8 Millionen Ideen eingereicht, 2014 waren es sogar sensationelle 14 Millionen. Eine Jury wählt vier Finalisten-Vorschläge aus, die als Limited Edition in Produktion und Verkauf gehen. Die Kunden können nach Lust und Laune probieren und über den beliebtesten Geschmack abstimmen. Dabei geht es nicht nur um Ruhm und Ehre, sondern um bares Geld: Eine Million Dollar erhält derjenige, dessen Kreation bei Kunden von Lay’s am Besten ankommt. 2013 gewann die Geschmacksrichtung Garlic Cheesy Bread, 2014 stimmten die Konsumenten für Cooked Wasabi Ginger Chips ab, und die 2015er Kampagne ist noch am Laufen – es bleibt spannend!

Doch wie jeder, der schon einmal ins Internet geguckt hat, sicherlich weiß: Hier ist nicht alles Friede Freude Eierkuchen, sondern es versteckt sich in jedem Publikum eine Schar Trolle, die zu ihrer Unterhaltung liebend gerne Unruhe stiften.

Was also, wenn man den Kunden Entscheidungsbefugnis erteilt und sich dann herausstellt, dass sie nur Unfug im Kopf haben?

Elsch & Fink stellt die besten Social Media Kampagnen der letzten Jahre vor!

Das passierte dem Versandhandel Otto, der seine Kunden 2010 über das Cover-Model für den neuen Katalog abstimmen ließ. In einem Model-Wettbewerb konnte man auf Ottos Facebook-Seite ein Foto von sich einreichen und das Publikum abstimmen lassen. Unter all den hübschen Gesichtern fiel besonders eines auf, nämlich das eines gut gelaunten Studenten, der sich mit blonder Perücke, kurzem Rock und viel Make-Up als „Brigitte“ ausgab. Über 23 000 Menschen amüsierten sich köstlich über diesen Travestie-Spaß und klickten Like. Das Ergebnis: Brigitte gewann den Wettbewerb. Humor ist, wenn man trotzdem lacht, sagte sich Otto und wurde damit zum eigentlichen Gewinner des Wettbewerbs: Denn statt sich trollen zu lassen, hielt das Unternehmen an seiner Ankündigung fest – Brigitte wurde das neue Covergirl, Otto sammelte fleißig Facebook-Fans und generierte massig öffentliche Aufmerksamkeit.

Was wir daraus lernen:

Wenn die Kunden das Gefühl haben, wirklich was bewirken können, findet das ganz gewaltigen Anklang. Und selbst wenn Quatsch dabei herumkommt: Wer den Spaß eisern durchzieht, sorgt für gewaltige PR.

 

 

6. Nutze das Medium

Ein Ratschlag, den schon die kreativen Köpfe der „offline“ Werbebranche zu beherzigen wissen: Nutze das Medium. Das gilt auch online, selbst wenn hier andere Fragen gestellt werden müssen.

  • Wie sieht das typische Scroll-Verhalten eines Pinterest-Nutzers aus? Wer die Online-Pinnwand kennt, weiß, dass man meistens schläfrig an der Endlosseite runterscrollt, bis zufällig ein Bild die Aufmerksamkeit erregt. Um das zu erreichen, setzte der Kleiderhersteller Uniqlo über 100 Angestellte daran, simultan unzählige Bilder mit bunten Uniqlo-Shirts zu pinnen. Der Clou: Die Bilder waren über 8000 Pixel hoch. Pinterest-User mussten also ganz schön lange daran herunterscrollen. Insbesondere, wenn mehrere Bilder von dieser Sorte nebeneinander koordiniert wurden, ergab das einen optischen Effekt, der stutzig machte. Ohne auch nur einen einzigen Cent für bezahlte Anzeigen auszugeben, erreichte Uniqlo damit über 6000 Erwähnungen auf Twitter und 55 Millionen Klicks.
  • Wie kann man sich die Profil-Ansicht von Instagram zunutze machen? Die Bierbrauerei Heineken, die seit über 20 Jahren das US Open Tennisturnier sponsort, kam für die Crack the US Open Kampagne auf eine findige Idee. Normalerweise ist in einem Instagram-Profil eine Fotosammlung zu sehen. Was aber, wenn man sich diese Fläche zunutze macht, indem man sie für ein zusammenhängendes Bild benutzt? Heineken lud in einem dafür eröffenten Account ein in über 200 Instagram-Bilder zerlegtes Wimmelbild hoch. Wenn der Nutzer sein Handy auf die Seite drehte, ergab sich das Gesamtbild. Hier galt es nun, einzelne Personen ausfindig zu machen, um Tickets für das Finale des US Open zu gewinnen. Über 1500 User machten sich auf die Suche, und Heinekens Instagram-Account verzeichnete einen 20%igen Anstieg an Followerzahlen.

Was wir daraus lernen:

Das Internet bietet ganz neue Möglichkeiten, eine Kampagne aufzustricken. Die unterscheiden sich von Plattform zu Plattform. Es gilt also, genau hinzuschauen, das Nutzerverhalten und medienspezifische Eigenschaften zu analysieren – und mit diesem Wissen ein Konzept zu entwickeln, das dem User einen Aha-Effekt beschert.

 

 

7. Überrasche!

Was eine Überraschung bewirken kann, bewies Morton’s Steakhouse mit einer genialen Aktion: 2011 twitterte ein Fan namens Peter Shankman das Restaurant vor einer Reise mit der scherzhaften Frage an, ob die Belegschaft ihn nicht mit einem Steak am Zielflughafen abholen könnte. Und als er zwei Stunden später am Flughafen Newark landete, was erwartete ihn dort am Gate? Unglaublich, aber wahr: Ein Angestellter von Morton’s in schwarzem Anzug mit 680 Gramm feinstem Porterhouse-Steak, Shrimps, frischem Brot und Kartoffeln, inklusive Servietten und Silberbesteck.

Die besten Social Media Kampagnen der letzten Jahre und was wir daraus lernen können

Was von den meisten Unternehmen als Witz abgetan worden wäre, brachte Morton’s Küchencrew dazu, die Ärmel hochzukrempeln. Das Steak musste nämlich nicht nur gebraten, sondern auch 40 Kilometer weit zum Flughafen gefahren werden. Ganz zu schweigen vom Auftreiben eines schwarzen Anzuges mitsamt Fliege, oder vom Ausfindigmachen des richtigen Fluges und des richtigen Gates, wo Shankman herauskommen würde. Und da Shankmans Flug gerade mal zwei Stunden lang war, blieb für die ganze Aktion nicht allzu viel Zeit.

Ein glücklicher (und vor allem satter) Fan, 6700 Retweets, über 10 000 Facebook-Shares: Diese Aktion kann wohl als voller Erfolg verbucht werden!

Was wir daraus lernen:

Manchmal reicht es, einen einzigen Fan zu überraschen, um einen gewaltigen PR-Sturm loszutreten.

Über den Autor

Lea Gallon
Lea Gallon
Leitung Digitales Marketing und Kommunikation - Ideen und Texte mit Sinn und Verstand, ohne Rechtschreibfehler.

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