Die 7 Sünden der Social Media – und wer sie begangen hat (Teil II)

Fluchende Fans, Onlineshopping während Naturkatastrophen und Beileidsbekundigungen in Form von Frühstücksrezepten: Das ist nicht etwa kleinen und unbekannten Unternehmen passiert, sondern großen weltbekannten Konzernen. Weiter geht’s also mit den sieben schlimmsten Social Media Fails und was wir daraus lernen können. Wer Teil I verpasst hat, kann ihn hier nachlesen!

4. Auto-Reply

Dass ein Social Media Profil sich trotz zahlreicher technischer Möglichkeiten nicht von alleine pflegt, musste American Airlines feststellen. Hier war man auf die Idee gekommen, allen Tweets, die den Twitter-Account der Airline erwähnten, eine automatisch programmierte nette Antwort zu schicken.

Das sollte die Fluglinie wohl sympathisch und aktiv wirken lassen, ging aber nach hinten los: Als ein User einen Tweet mit dem wenig vorteilhaften Urteil „Herzlichen Glückwunsch an American Airlines und USA Airways für die Erschaffung der größten, beschissensten Fluglinie der Welt“ absetzte, bedankte sich American Airlines in einer automatischen Nachricht artig für die Unterstützung.

Der Fauxpas blieb von Social Media Profis natürlich nicht unentdeckt. Kritik an der Praxis wurde von der Fluglinie mit der Behauptung abgewiegelt, natürlich sei man 24 Stunden täglich im Büro, um allen Kunden persönlich zu antworten. Wenig später waren sowohl diese Verteidigung als auch der ursprüngliche Tweet gelöscht – nicht gerade eine souveräne Reaktion.

Was wir daraus lernen:

Social Media ist ein Instrument des Dialogs. Und Dialog heißt individuell auf Kunden eingehen, statt sie mit Standard-Antworten und Pauschallösungen abzuspeisen. Das wirkt bloß peinlich. Wir verweisen hier nochmal auf Punkt 3: Dazu braucht’s qualifizierte Mitarbeiter. Ein Reply-Bot ersetzt den menschlichen Kontakt nicht!

5. Die Fans enttäuschen

Mit einer ungewöhnlichen Kampagne versuchte Audi jüngst, den neuen A3 Sedan zu promoten. Unter dem Hashtag #PaidMyDues durften Follower persönliche Erfolgsgeschichten posten. Während eines mehrstündigen Live-Events sollten Künstler die Geschichten dann multimedial neu interpretieren.

Auf den meisten Plattformen funktionierte das auch. Nur die Instagram-Gemeinde stellte sich quer. Um die Aktion zu bewerben, postete Audi hier Bilder der teilnehmenden Künstler. Das Problem: Man hatte wohl die Wünsche der Fans falsch eingeschätzt.

Die 7 schlimmsten Social Media Fails und was wir daraus lernen können!

Statt mitzumachen, verlangten die Follower lautstark die Bilder von coolen Autos zurück, wegen der sie Audi ursprünglich abonniert hatten. Die Portraits der Künstler wurden mit Kommentaren wie „Diese Leute sehen aus wie Spinner, können wir bitte Autos sehen“, „Scheiß Hipster“ und „AUTOS BITTE“ überflutet.

7 Social Media Fails und wer sie begangen hat..

Was wir daraus lernen:

Follower werden schnell zu Unfollowern, wenn sie nicht das kriegen, was sie wollen. Das bedeutet nicht, den Fans nach dem Mund zu reden und niemals was Neues zu wagen. Aber Sie sollten sich bewusst sein, was die Leute von Ihnen erwarten, und diese Erwartungen bis zu einem gewissen Maß auch erfüllen, um die Fans bei Laune zu halten.

6. Hauptsache, überall Werbung reindrücken

Möglichst schnell einen möglichst flotten Spruch zu aktuellen Ereignissen parat zu haben, ist eine hohe Kunst in der Werbung. Wenn aus „flott“ allerdings „stillos“ wird, weil es nur noch darum geht, sich ins Gespräch zu bringen, hört der Spaß auf.

Klar: Schlechte PR ist auch PR. Aber manchmal vergreift sich ein Unternehmen so weit im Ton, dass es für immer als Negativbeispiel in die Geschichte der Social Media eingeht. Einige Beispiele:

  • 2012 fegte Hurricane Sandy über die Ostküste der USA hinweg. Allein in den USA starben über 160 Menschen, als Sturmfluten Städte überschwemmten und zerstörte Stromleitungen Häuser in Brand setzten. Die einen sahen eine gewaltige Naturkatastrophe war – die anderen Anlass für Werbung: Gap rief seine Follower bei Twitter zum Onlineshoppen während des sturmbedingten Haushütens auf. Und American Apparel bot Kunden in den betroffenen Bundesstaaten unter dem Slogan „Falls Sie sich während des Sturms langweilen“ 20% Rabatt auf alles im Online-Shop an.
  • Auch der britische Zweig von Kellogg’s machte sich 2013 mit einem Tweet unbeliebt: „1 RT = 1 Frühstück für ein Kind in Not“. Dahinter steckte wohl die Idee, für jeden Retweet ein Frühstück zu spenden. Da stellt sich doch die Frage: Wenn das Unternehmen in der Lage ist, Kindern in Not zu helfen, warum dann nicht auch ohne Retweet?
  • Im April 2013 wurde ein Sprengstoffanschlag auf den Boston Marathon verübt, bei dem drei Menschen starben und über 250 verletzt wurden. Die Food-Website Epicurious empfahl seinen immerhin 385.000 Twitter-Followern ein Müsli-Rezept zur Aufheiterung: „Boston, unsere Herzen sind mit euch. Hier ist eine Schüssel voller Frühstücksenergie, die wir heute alle gut gebrauchen können!“ Eine halbe Stunde später setzte man sogar noch einen drauf: „In Gedenken an Boston und Neuengland schlagen wir vor: Vollkorn-Cranberry-Brötchen!“ Der darauffolgende Aufruhr war natürlich verständlich. Statt sich persönlich zu entschuldigen, programmierten die PR-Strategen allerdings eine Auto-Reply, die an alle Kritiker die gleiche halbherzige Entschuldigung verschickte.

Was wir daraus lernen:

Nicht jedes Ereignis bietet Anlass, eine Werbung zu schalten. Tragödien sollten mit PR nichts zu tun haben. Geschmacklosigkeit führt ziemlich schnell dazu, dass einem die Fans in Scharen davonlaufen. Und wer sich daneben benimmt, der sollte sich wenigstens aufrichtig und persönlich entschuldigen.

7. Kernschmelze oder: Amys Baking Company Bakery Boutique & Bistro

Dieser Social Media Fail verdient seine eigene Kategorie…

Was hierzulande Rach, der Restauranttester macht, übernimmt in den USA Chefkoch Gordon Ramsay in der Sendung „Kitchen Nightmares“. Die Inhaber von Amy’s Baking Company in Scottsdale, Arizona, schafften es allerdings schon während der Dreharbeiten, den Moderator in Verzweiflung zu stürzen: Sie klauten das Trinkgeld ihrer Belegschaft, servierten tiefgekühlte Ravioli und stritten sich lautstark mit den Gästen. Das ging so weit, dass Gordon Ramsay kurzerhand aufgab und das Set verließ – zum ersten Mal in der Geschichte der Sendung.

Als die Folge ausgestrahlt wurde, verwandelte sich das Ganze vom Kitchen Nightmare zum wahren Social Media Nightmare. Denn was im Fernsehen zu sehen war, provozierte Spott und Schadenfreude in den Online-Medien und unter Usern großer Internetforen wie Reddit.

Die Inhaber des Lokals setzten sich daraufhin auf Facebook mit wüsten Beschimpfungen zur Wehr. Mit der Hilfe Gottes würde man die Kritiker schon kleinkriegen, schreckliche Menschen wie Gordon Ramsay und diese „Reddits“ bekämen ihre gerechte Strafe, und sowieso führe man eine Liste, wer dort alles kommentiere, und werde juristisch gegen jeden vorgehen, der sich an dieser Internet-Verschwörung beteilige.

Die Kernschmelze bei Amis Baking Company Boutique and Bistro gehört zu den größten Social Media Fails überhaupt...

Auch Amys Bakery Company Boutique and Bistro gehört zu den Social Media Fails.

Mehrfach aktualisierten die Inhaber ihre Facebook-Seite mit diesen und ähnlichen Behauptungen, ein Post aggressiver als der andere. Hier hatte man wohl vom Grundsatz „Trolle nicht füttern“ noch nie gehört. Am Folgetag allerdings bestand das Ehepaar darauf, die Facebook-Seite sei gehackt worden (und das FBI längst an der Sache dran).

Einerseits können sie einem ja Leid tun. Andererseits mangelt es hier wohl nicht nur an einem elementaren Verständnis der Gastronomie, sondern auch der Social Media.

Was wir daraus lernen:

Nein. Einfach – nein.

 

Teil I über Trends, Image und Zugänge noch nicht gelesen? Hier könnt ihr das nachholen!

 

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Über den Autor

Lea Gallon
Leitung Digitales Marketing und Kommunikation - Ideen und Texte mit Sinn und Verstand, ohne Rechtschreibfehler.

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