Die 7 Sünden der Social Media – und wer sie begangen hat (Teil I)

Es gibt Dinge, die tut man einfach nicht. Zum Beispiel seine Fans über Facebook beschimpfen. Oder Attentate als Anlass für Eigenwerbung zu nehmen. Oder sich wundern, wenn Gegner eine Hashtag-Kampagne kapern.

Sie glauben, das passiert den Profis nicht? Im Gegenteil! Auch die Berühmtesten der Berühmtesten haben sich schon gewaltige Social Media Flops & Fails geleistet. Wir haben die sieben schlimmsten Social Media Sünden der Unternehmenswelt zusammengetragen – und zeigen an den kuriosesten Praxisbeispielen, was Sie aus den Fehlern anderer lernen können.

1. Keine Ahnung von Trends haben

Mit Hashtags kann man bei Twitter und Facebook eigene Beiträge in den Rahmen einer größeren Diskussion stellen. Welche Themen aktuell debattiert werden, lässt sich dann an den Trending Topics ablesen. Damit sind die Hashtags gemeint, die im Moment am häufigsten verwendet werden.

Viele Unternehmen versuchen, diese Trending Topics für Werbung auszunutzen. Zum Beispiel, indem ein thematisch passender Tweet abgesetzt wird. Klicken die User auf den Hashtag, um sich die dazugehörigen Beiträge anzeigen zu lassen, taucht jetzt natürlich auch die Werbung des Unternehmens in der Timeline auf.

    Allerdings gibt es immer wieder Unternehmen, die sich dabei mit Anlauf und Karacho ins Fettnäpfchen katapultieren. Auch der Versuch, die Trending Topics bewusst für PR einzusetzen, schießt manchmal übers Ziel hinaus:

  • Die PR-Strategen des Modedesigners Kenneth Cole wollten während der Unruhen in Kairo 2011 den Hashtag #Cairo für sich ausnutzen. Sie twitterten: „Millionen in Aufruhr in #Cairo. Gerüchten zufolge haben sie gehört, dass unsere neue Kollektion jetzt online erhältlich ist.“ Den politischen Umbruch des Arabischen Frühlings in den Kontext der oberflächlichen Modewelt zu setzen, provozierte einigen Unmut in der Öffentlichkeit.
  • Das britische Kleidergeschäft CelebBoutique twitterte 2012 „#Aurora ist in den Trending Topics – wahrscheinlich wegen unseres #Aurora Kleides“ mit einem Link zum Onlineshop. Was vorher keiner geprüft hatte: Der Hashtag bezog sich auf eine Massenschießerei im Kino des amerikanischen Ortes Aurora. Das Unternehmen musste sich später entschuldigen.

Was wir daraus lernen:

Niemals niemals nie einen Hashtag für PR-Zwecke benutzen, ohne sich vorher schlau zu machen, worauf er sich eigentlich bezieht.

2. Das eigene Image ignorieren

A apropos Hashtag: Nicht jedes Unternehmen ist mit einem einwandfreien Ruf gesegnet – je größer der Konzern, desto lauter die Stimmen der Kritiker. Trotzdem sind viele Unternehmen völlig von der Wucht des Shitstorms überrascht, der über sie hereinbricht, wenn sie den Zorn ihrer Gegner unterschätzt haben.

Ignoranz gegenüber dem eigenen Image ist bei Social Media Kampagnen in der Praxis öfter zu sehen, als man glaubt:

  • McDonald’s versuchte sich 2012 unter #McDStories am Storytelling und wollte nette Geschichten von hinter den Kulissen erzählen. Stattdessen benutzten Gegner den Hashtag, um die sozialen Netzwerke mit Horrorstorys von Lebensmittelvergiftungen und Fingernägeln in Frikadellen zu fluten. Diese Schwachstelle wäre eigentlich abzusehen gewesen – schließlich wird wegen zweifelhafter Nährwerte und Massentierhaltung immer wieder Kritik an McDonald’s geübt. Der Hashtag wird übrigens bis heute immer wieder genutzt.

McDonald's gehört mit seinem Social Media Fail #McDStories in die Liste der schlimmsten Social Media Sünder!

  • Dubiose Immobiliengeschäfte und ausbleibende Strafzahlungen an den Staat beeinträchtigen seit Jahren das Image der amerikanischen JP Morgan Bank. Als der stellvertretende Vorsitzende Ende 2013 in einem sogenannten „Ask Me Anything“ (Frag mich alles, kurz AMA) der Öffentlichkeit bei Twitter Rede und Antwort stehen wollte, kam alles anders als gedacht. Statt ernstgemeinte Fragen gestellt zu bekommen, wurde er regelrecht gegrillt mit Erkundigungen wie „Gab es eine festgelegte Anzahl von Leben, die Sie ruinieren mussten, um Ihr Geschäftsmodell als Erfolg zu bezeichnen?“ oder auch „Wenn Jamie Dimon (der CEO der Bank) Babys isst, kriegt er sie dann leicht angebraten? Nach allem was ich weiß, gilt ja alles über medium als unfein“. Das Ende der Geschichte: Das AMA wurde ziemlich schnell wieder abgeblasen.
  • Die New Yorker Polizei (kurz NYPD) erfand 2014 den Hashtag #myNYPD, damit New Yorker Bürger Fotos von sich und freundlichen Polizisten zeigen konnten. Auch dieser Hashtag wurde von Kritikern gekapert. Stattdessen tauchten massenweise Bilder auf, die Polizisten bei gewaltsamen Ausschreitungen gegen Demonstranten und Obdachlose zeigten – oder beim Schlafen in der U-Bahn. Inzwischen hat sich der Hashtag völlig verselbstständigt: So wurde er auch im Zuge der jüngsten Proteste gegen Polizeigewalt in Amerika massiv benutzt.

Was wir daraus lernen:

Eine Social Media Strategie steht und fällt mit dem Image des Unternehmens. Das darf also beim Planen auf keinen Fall ignoriert werden. Dazu gehört es auch, zweimal nachzudenken, bevor man einen eigenen Hashtag ausruft. Das Forbes-Magazine erfand für das Kapern von Hashtags durch Kritiker sogar den Begriff Bashtag – und bringt damit ziemlich gut auf den Punkt, was alles schiefgehen kann.

3. Vergessen, wer den Zugang zum Social Media Account hat

Das Plattenlabel HMV sah sich vor zwei Jahren dazu gezwungen, Mitarbeiter zu entlassen – und zwar ganz schön viele. Zu diesem Zweck lud die Führungsetage die betroffene Belegschaft in einen Konferenzraum, um 60 Angestellte gleichzeitig zu feuern.

Was die Chefs nicht wussten: Einer der anwesenden Mitarbeiter hatte den Zugang zum Twitter-Account des gesamten Unternehmens – und verwandelte das Ganze in ein PR-Desaster.

Plötzlich konnte die ganze Welt über einen eigens dafür erschaffenen Hashtag im offiziellen HMV-Feed mitverfolgen, was dort geschah: „Wir twittern live aus der Personalabteilung, wo wir gerade alle gefeuert werden. Aufregend!!“ – „Sorry, dass wir so lange still waren. Unter Vertrag durften wir kein Wort sagen, vor allem nicht die Wahrheit“ – „Hab gerade mitgekriegt, wie unser Marketing-Direktor (der seinen Job behält) fragt: Wie schaltet man Twitter ab?“

Der mysteriöse Angestellte verriet außerdem noch, dass der Acount vor einigen Jahren von einem unbezahlten Praktikanten eingerichtet worden war. Kein Wunder also, dass dem Marketing-Chef das Passwort unbekannt war: Wahrscheinlich hatte er sich noch nie mit Twitter auseinander gesetzt.

Die Tweets sind inzwischen natürlich gelöscht worden, Screenshots kann man sich aber zum Beispiel beim Guardian anschauen.

Was wir daraus lernen:

Social Media ist keine Beschäftigungstherapie für Praktikanten. Und auch kein kurzlebiger Trend, den Sie ignorieren können, bis er sich von allein erledigt. Stattdessen gehört Social Media fest in den Kommunikationsmix jedes Unternehmens – und zwar mit einer Strategie und Mitarbeitern, die sich auskennen.

 

Weiter geht’s mit Teil II der 7 schlimmsten Social Media Sünden, darunter auch enttäuschte Fans, geschmacklose Werbung und die totale Kernschmelze…

 

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Über den Autor

Lea Gallon
Leitung Digitales Marketing und Kommunikation - Ideen und Texte mit Sinn und Verstand, ohne Rechtschreibfehler.

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