Die 7 Sünden der Social Media – und wer sie begangen hat

Es gibt Dinge, die tut man einfach nicht. Zum Beispiel seine Fans über Facebook beschimpfen. Oder Attentate als Anlass für Eigenwerbung zu nehmen. Oder sich wundern, wenn Gegner eine Hashtag-Kampagne kapern.

Sie glauben, das passiert den Profis nicht? Im Gegenteil! Auch die Berühmtesten der Berühmtesten haben sich schon gewaltige Social Media Flops & Fails geleistet. Wir haben die sieben schlimmsten Social Media Sünden der Unternehmenswelt zusammengetragen – und zeigen an den kuriosesten Praxisbeispielen, was Sie aus den Fehlern anderer lernen können.

 

1. Keine Ahnung von Trends haben

Mit Hashtags kann man bei Twitter und Facebook eigene Beiträge in den Rahmen einer größeren Diskussion stellen. Welche Themen aktuell debattiert werden, lässt sich dann an den Trending Topics ablesen. Damit sind die Hashtags gemeint, die im Moment am häufigsten verwendet werden.

Viele Unternehmen versuchen, diese Trending Topics für Werbung auszunutzen. Zum Beispiel, indem ein thematisch passender Tweet abgesetzt wird. Klicken die User auf den Hashtag, um sich die dazugehörigen Beiträge anzeigen zu lassen, taucht jetzt natürlich auch die Werbung des Unternehmens in der Timeline auf.

Allerdings gibt es immer wieder Unternehmen, die sich dabei mit Anlauf und Karacho ins Fettnäpfchen katapultieren. Auch der Versuch, die Trending Topics bewusst für PR einzusetzen, schießt manchmal übers Ziel hinaus:

  • Die PR-Strategen des Modedesigners Kenneth Cole wollten während der Unruhen in Kairo 2011 den Hashtag #Cairo für sich ausnutzen. Sie twitterten: „Millionen in Aufruhr in #Cairo. Gerüchten zufolge haben sie gehört, dass unsere neue Kollektion jetzt online erhältlich ist.“ Den politischen Umbruch des Arabischen Frühlings in den Kontext der oberflächlichen Modewelt zu setzen, provozierte einigen Unmut in der Öffentlichkeit.
  • Das britische Kleidergeschäft CelebBoutique twitterte 2012 „#Aurora ist in den Trending Topics – wahrscheinlich wegen unseres #Aurora Kleides“ mit einem Link zum Onlineshop. Was vorher keiner geprüft hatte: Der Hashtag bezog sich auf eine Massenschießerei im Kino des amerikanischen Ortes Aurora. Das Unternehmen musste sich später entschuldigen.

Was wir daraus lernen:

Niemals niemals nie einen Hashtag für PR-Zwecke benutzen, ohne sich vorher schlau zu machen, worauf er sich eigentlich bezieht.

 

 

2. Das eigene Image ignorieren

A apropos Hashtag: Nicht jedes Unternehmen ist mit einem einwandfreien Ruf gesegnet – je größer der Konzern, desto lauter die Stimmen der Kritiker. Trotzdem sind viele Unternehmen völlig von der Wucht des Shitstorms überrascht, der über sie hereinbricht, wenn sie den Zorn ihrer Gegner unterschätzt haben.

Ignoranz gegenüber dem eigenen Image ist bei Social Media Kampagnen in der Praxis öfter zu sehen, als man glaubt:

  • McDonald’s versuchte sich 2012 unter #McDStories am Storytelling und wollte nette Geschichten von hinter den Kulissen erzählen. Stattdessen benutzten Gegner den Hashtag, um die sozialen Netzwerke mit Horrorstorys von Lebensmittelvergiftungen und Fingernägeln in Frikadellen zu fluten. Diese Schwachstelle wäre eigentlich abzusehen gewesen – schließlich wird wegen zweifelhafter Nährwerte und Massentierhaltung immer wieder Kritik an McDonald’s geübt. Der Hashtag wird übrigens bis heute immer wieder genutzt.

McDonald's gehört mit seinem Social Media Fail #McDStories in die Liste der schlimmsten Social Media Sünder!

  • Dubiose Immobiliengeschäfte und ausbleibende Strafzahlungen an den Staat beeinträchtigen seit Jahren das Image der amerikanischen JP Morgan Bank. Als der stellvertretende Vorsitzende Ende 2013 in einem sogenannten „Ask Me Anything“ (Frag mich alles, kurz AMA) der Öffentlichkeit bei Twitter Rede und Antwort stehen wollte, kam alles anders als gedacht. Statt ernstgemeinte Fragen gestellt zu bekommen, wurde er regelrecht gegrillt mit Erkundigungen wie „Gab es eine festgelegte Anzahl von Leben, die Sie ruinieren mussten, um Ihr Geschäftsmodell als Erfolg zu bezeichnen?“ oder auch „Wenn Jamie Dimon (der CEO der Bank) Babys isst, kriegt er sie dann leicht angebraten? Nach allem was ich weiß, gilt ja alles über medium als unfein“. Das Ende der Geschichte: Das AMA wurde ziemlich schnell wieder abgeblasen.
  • Die New Yorker Polizei (kurz NYPD) erfand 2014 den Hashtag #myNYPD, damit New Yorker Bürger Fotos von sich und freundlichen Polizisten zeigen konnten. Auch dieser Hashtag wurde von Kritikern gekapert. Stattdessen tauchten massenweise Bilder auf, die Polizisten bei gewaltsamen Ausschreitungen gegen Demonstranten und Obdachlose zeigten – oder beim Schlafen in der U-Bahn. Inzwischen hat sich der Hashtag völlig verselbstständigt: So wurde er auch im Zuge der jüngsten Proteste gegen Polizeigewalt in Amerika massiv benutzt.

Was wir daraus lernen:

Eine Social Media Strategie steht und fällt mit dem Image des Unternehmens. Das darf also beim Planen auf keinen Fall ignoriert werden. Dazu gehört es auch, zweimal nachzudenken, bevor man einen eigenen Hashtag ausruft. Das Forbes-Magazine erfand für das Kapern von Hashtags durch Kritiker sogar den Begriff Bashtag – und bringt damit ziemlich gut auf den Punkt, was alles schiefgehen kann.

 

 

3. Vergessen, wer den Zugang zum Social Media Account hat

Das Plattenlabel HMV sah sich vor zwei Jahren dazu gezwungen, Mitarbeiter zu entlassen – und zwar ganz schön viele. Zu diesem Zweck lud die Führungsetage die betroffene Belegschaft in einen Konferenzraum, um 60 Angestellte gleichzeitig zu feuern.

Was die Chefs nicht wussten: Einer der anwesenden Mitarbeiter hatte den Zugang zum Twitter-Account des gesamten Unternehmens – und verwandelte das Ganze in ein PR-Desaster.

Plötzlich konnte die ganze Welt über einen eigens dafür erschaffenen Hashtag im offiziellen HMV-Feed mitverfolgen, was dort geschah: „Wir twittern live aus der Personalabteilung, wo wir gerade alle gefeuert werden. Aufregend!!“ – „Sorry, dass wir so lange still waren. Unter Vertrag durften wir kein Wort sagen, vor allem nicht die Wahrheit“ – „Hab gerade mitgekriegt, wie unser Marketing-Direktor (der seinen Job behält) fragt: Wie schaltet man Twitter ab?“

Der mysteriöse Angestellte verriet außerdem noch, dass der Acount vor einigen Jahren von einem unbezahlten Praktikanten eingerichtet worden war. Kein Wunder also, dass dem Marketing-Chef das Passwort unbekannt war: Wahrscheinlich hatte er sich noch nie mit Twitter auseinander gesetzt.

Die Tweets sind inzwischen natürlich gelöscht worden, Screenshots kann man sich aber zum Beispiel beim Guardian anschauen.

Was wir daraus lernen:

Social Media ist keine Beschäftigungstherapie für Praktikanten. Und auch kein kurzlebiger Trend, den Sie ignorieren können, bis er sich von allein erledigt. Stattdessen gehört Social Media fest in den Kommunikationsmix jedes Unternehmens – und zwar mit einer Strategie und Mitarbeitern, die sich auskennen.

 

 

4. Auto-Reply

Dass ein Social Media Profil sich trotz zahlreicher technischer Möglichkeiten nicht von alleine pflegt, musste American Airlines feststellen. Hier war man auf die Idee gekommen, allen Tweets, die den Twitter-Account der Airline erwähnten, eine automatisch programmierte nette Antwort zu schicken.

Das sollte die Fluglinie wohl sympathisch und aktiv wirken lassen, ging aber nach hinten los: Als ein User einen Tweet mit dem wenig vorteilhaften Urteil „Herzlichen Glückwunsch an American Airlines und USA Airways für die Erschaffung der größten, beschissensten Fluglinie der Welt“ absetzte, bedankte sich American Airlines in einer automatischen Nachricht artig für die Unterstützung.

Der Fauxpas blieb von Social Media Profis natürlich nicht unentdeckt. Kritik an der Praxis wurde von der Fluglinie mit der Behauptung abgewiegelt, natürlich sei man 24 Stunden täglich im Büro, um allen Kunden persönlich zu antworten. Wenig später waren sowohl diese Verteidigung als auch der ursprüngliche Tweet gelöscht – nicht gerade eine souveräne Reaktion.

Was wir daraus lernen:

Social Media ist ein Instrument des Dialogs. Und Dialog heißt individuell auf Kunden eingehen, statt sie mit Standard-Antworten und Pauschallösungen abzuspeisen. Das wirkt bloß peinlich. Wir verweisen hier nochmal auf Punkt 3: Dazu braucht’s qualifizierte Mitarbeiter. Ein Reply-Bot ersetzt den menschlichen Kontakt nicht!

 

 

5. Die Fans enttäuschen

Mit einer ungewöhnlichen Kampagne versuchte Audi jüngst, den neuen A3 Sedan zu promoten. Unter dem Hashtag #PaidMyDues durften Follower persönliche Erfolgsgeschichten posten. Während eines mehrstündigen Live-Events sollten Künstler die Geschichten dann multimedial neu interpretieren.

Auf den meisten Plattformen funktionierte das auch. Nur die Instagram-Gemeinde stellte sich quer. Um die Aktion zu bewerben, postete Audi hier Bilder der teilnehmenden Künstler. Das Problem: Man hatte wohl die Wünsche der Fans falsch eingeschätzt.

Die 7 schlimmsten Social Media Fails und was wir daraus lernen können!

Statt mitzumachen, verlangten die Follower lautstark die Bilder von coolen Autos zurück, wegen der sie Audi ursprünglich abonniert hatten. Die Portraits der Künstler wurden mit Kommentaren wie „Diese Leute sehen aus wie Spinner, können wir bitte Autos sehen“, „Scheiß Hipster“ und „AUTOS BITTE“ überflutet.

7 Social Media Fails und wer sie begangen hat..

Was wir daraus lernen:

Follower werden schnell zu Unfollowern, wenn sie nicht das kriegen, was sie wollen. Das bedeutet nicht, den Fans nach dem Mund zu reden und niemals was Neues zu wagen. Aber Sie sollten sich bewusst sein, was die Leute von Ihnen erwarten, und diese Erwartungen bis zu einem gewissen Maß auch erfüllen, um die Fans bei Laune zu halten.

 

 

6. Hauptsache, überall Werbung reindrücken

Möglichst schnell einen möglichst flotten Spruch zu aktuellen Ereignissen parat zu haben, ist eine hohe Kunst in der Werbung. Wenn aus „flott“ allerdings „stillos“ wird, weil es nur noch darum geht, sich ins Gespräch zu bringen, hört der Spaß auf.

Klar: Schlechte PR ist auch PR. Aber manchmal vergreift sich ein Unternehmen so weit im Ton, dass es für immer als Negativbeispiel in die Geschichte der Social Media eingeht. Einige Beispiele:

  • 2012 fegte Hurricane Sandy über die Ostküste der USA hinweg. Allein in den USA starben über 160 Menschen, als Sturmfluten Städte überschwemmten und zerstörte Stromleitungen Häuser in Brand setzten. Die einen sahen eine gewaltige Naturkatastrophe war – die anderen Anlass für Werbung: Gap rief seine Follower bei Twitter zum Onlineshoppen während des sturmbedingten Haushütens auf. Und American Apparel bot Kunden in den betroffenen Bundesstaaten unter dem Slogan „Falls Sie sich während des Sturms langweilen“ 20% Rabatt auf alles im Online-Shop an.
  • Auch der britische Zweig von Kellogg’s machte sich 2013 mit einem Tweet unbeliebt: „1 RT = 1 Frühstück für ein Kind in Not“. Dahinter steckte wohl die Idee, für jeden Retweet ein Frühstück zu spenden. Da stellt sich doch die Frage: Wenn das Unternehmen in der Lage ist, Kindern in Not zu helfen, warum dann nicht auch ohne Retweet?
  • Im April 2013 wurde ein Sprengstoffanschlag auf den Boston Marathon verübt, bei dem drei Menschen starben und über 250 verletzt wurden. Die Food-Website Epicurious empfahl seinen immerhin 385.000 Twitter-Followern ein Müsli-Rezept zur Aufheiterung: „Boston, unsere Herzen sind mit euch. Hier ist eine Schüssel voller Frühstücksenergie, die wir heute alle gut gebrauchen können!“ Eine halbe Stunde später setzte man sogar noch einen drauf: „In Gedenken an Boston und Neuengland schlagen wir vor: Vollkorn-Cranberry-Brötchen!“ Der darauffolgende Aufruhr war natürlich verständlich. Statt sich persönlich zu entschuldigen, programmierten die PR-Strategen allerdings eine Auto-Reply, die an alle Kritiker die gleiche halbherzige Entschuldigung verschickte.

Was wir daraus lernen:

Nicht jedes Ereignis bietet Anlass, eine Werbung zu schalten. Tragödien sollten mit PR nichts zu tun haben. Geschmacklosigkeit führt ziemlich schnell dazu, dass einem die Fans in Scharen davonlaufen. Und wer sich daneben benimmt, der sollte sich wenigstens aufrichtig und persönlich entschuldigen.

 

 

7. Kernschmelze oder: Amys Baking Company Bakery Boutique & Bistro

Dieser Social Media Fail verdient seine eigene Kategorie…

Was hierzulande Rach, der Restauranttester macht, übernimmt in den USA Chefkoch Gordon Ramsay in der Sendung „Kitchen Nightmares“. Die Inhaber von Amy’s Baking Company in Scottsdale, Arizona, schafften es allerdings schon während der Dreharbeiten, den Moderator in Verzweiflung zu stürzen: Sie klauten das Trinkgeld ihrer Belegschaft, servierten tiefgekühlte Ravioli und stritten sich lautstark mit den Gästen. Das ging so weit, dass Gordon Ramsay kurzerhand aufgab und das Set verließ – zum ersten Mal in der Geschichte der Sendung.

Als die Folge ausgestrahlt wurde, verwandelte sich das Ganze vom Kitchen Nightmare zum wahren Social Media Nightmare. Denn was im Fernsehen zu sehen war, provozierte Spott und Schadenfreude in den Online-Medien und unter Usern großer Internetforen wie Reddit.

Die Inhaber des Lokals setzten sich daraufhin auf Facebook mit wüsten Beschimpfungen zur Wehr. Mit der Hilfe Gottes würde man die Kritiker schon kleinkriegen, schreckliche Menschen wie Gordon Ramsay und diese „Reddits“ bekämen ihre gerechte Strafe, und sowieso führe man eine Liste, wer dort alles kommentiere, und werde juristisch gegen jeden vorgehen, der sich an dieser Internet-Verschwörung beteilige.

Die Kernschmelze bei Amis Baking Company Boutique and Bistro gehört zu den größten Social Media Fails überhaupt...

Auch Amys Bakery Company Boutique and Bistro gehört zu den Social Media Fails.

Mehrfach aktualisierten die Inhaber ihre Facebook-Seite mit diesen und ähnlichen Behauptungen, ein Post aggressiver als der andere. Hier hatte man wohl vom Grundsatz „Trolle nicht füttern“ noch nie gehört. Am Folgetag allerdings bestand das Ehepaar darauf, die Facebook-Seite sei gehackt worden (und das FBI längst an der Sache dran).

Einerseits können sie einem ja Leid tun. Andererseits mangelt es hier wohl nicht nur an einem elementaren Verständnis der Gastronomie, sondern auch der Social Media.

Was wir daraus lernen:

Nein. Einfach – nein.

 

Über den Autor

Lea Gallon
Lea Gallon
Ideen und Texte mit Sinn und Verstand, ohne Rechtschreibfehler.

keine Kommentare

Hinterlassen Sie einen Kommentar