“Die Leute scrollen nicht” – Was ist dran an diesem Mythos?

Wir schreiben das Jahr 2018. Noch immer hält sich hartnäckig der Mythos, die Leute würden nicht scrollen. Diese fixe Idee kursiert im Internet seit über zwei Jahrzehnten und sorgt bis heute dafür, dass Webdesigner ihr volles Potenzial nicht ausschöpfen (dürfen). Tatsächlich wird gescrollt, und das ist auch gut so – wir erklären Ihnen gerne, warum.

Lassen Sie uns eine Runde aus dem Nähkästchen plaudern.

Da sitzt man also mit einem Kunden zusammen und diskutiert über die neue Startseite, die im Rahmen des Webseiten-Relaunches gestaltet werden soll. Natürlich ist man stets bemüht, Kundenwünschen zu entsprechen, und fragt erst einmal nach, was der Kunde sich so vorstellt.

“Also auf die Startseite muss auf jeden Fall der Produkt-Konfigurator, und wir wollen die Kundenvorteile anschaulich darstellen, und wenn wir auf Messen sind, muss das auch auf der Startseite angekündigt werden und Stellenangebote brauchen wir da auch, und die letzten paar Unternehmensneuigkeiten und was wir gerade so für Sonderangebote haben, soll auch auf die Startseite“, sagt der Kunde.

Der Designer setzt sich also hin, entwirft eine Startseite und legt sie dem Kunden vor, der daraufhin ganz entrüstet ausruft: “Aber da muss man ja scrollen!”

Unser Designer rauft sich die Haare, legt seine Argumente dar, zeigt Beispiele, zitiert Studien, entwirft auf dem Whiteboard die schönsten Layouts und gibt sein Bestes, aber der Kunde ist nicht zu überzeugen. Und so gibt es einen zweiten Entwurf, bei dem der Produkt-Konfigurator, die Kundenvorteile, Messetermine, Stellenangebote, Unternehmensneuigkeiten und Sonderangebote auf der Startseite zu sehen sind, ohne dass man scrollen muss.

Sie können sich vorstellen, wie das aussieht.

Die 90er haben angerufen und wollen ihr Webdesign zurück

Wissen Sie, von wann die “Erkenntnis” ist, dass Leute nicht scrollen?

Von 1996.

Ja, richtig gelesen. Und wie Sie sich vielleicht erinnern, wurde das Internet erst Anfang der 90er Jahre so richtig kommerzialisiert. Die Abneigung des Users vor dem Scrollen ist also ein Mythos, der entstand, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte, und der sich nun seit über 20 Jahren hartnäckig hält.

1996 veröffentlichte Jakob Nielsen, Vorreiter auf dem Gebiet der Web-Usability, auf seiner Webseite eine Liste der zehn schlimmsten Fehler im Webdesign. Platz 6 belegten lange Seiten, auf denen man viel scrollen musste. Nur 10% der User, so war dort zu lesen, würden überhaupt scrollen. Alle wichtigen Inhalte sollten also möglichst “above the fold” platziert werden, also oberhalb der “Scroll-Grenze”, um sie ohne Scrollen sichtbar zu machen.

Nielsen gilt immer noch als einer der wichtigsten Experten auf dem Feld der Nutzerforschung. Die Nielsen Norman Group, seine Beratungsfirma für Usability, publiziert bis heute regelmäßig anerkannte Studien zu den Themen Nutzerfreundlichkeit und Gebrauchstauglichkeit (https://www.nngroup.com/reports/). Somit stammt die Aussage aus einer glaubwürdigen Quelle und basiert Erkenntnissen aus empirischer Forschung.

Allerdings wurde sie schon 1997 wieder revidiert – und zwar von Nielsen selbst (https://www.nngroup.com/articles/changes-in-web-usability-since-1994/). Je geübter die Nutzer im Umgang mit dem Internet wurden, desto eher waren sie auch bereit zu scrollen. Das Nicht-Scrollen, das man zuerst beobachtet hatte, war schlicht eine Angewohnheit aus einer Zeit vor dem Internet, in der es üblich war, alle verfügbaren Optionen auf einen Blick auf dem Bildschirm anzuzeigen.

“Die Leute scrollen nicht” – warum das Quatsch ist

Jetzt haben wir zum Thema Scrollen aus dem Internet also zwei Befunde aus den 90er Jahren. Doch wie sieht es heute mit der “Above the Fold”-Debatte aus?

Wie sich an unserer kleinen Anekdote zeigt, gibt es auch im Jahr 2018 immer noch genügend Menschen, die der Meinung sind, es werde nicht gescrollt. Aber glauben Sie uns: Das ist grober Unfug. Es folgen einige Argumente für diese These.

Die Zahlen zeigen: Der User scrollt

Wenn Ihnen Studien aus den 90er Jahren nicht ausreichen, können wir Sie beruhigen: Es gibt auch aktuellere Datenpunkte, die beweisen, dass Scrollen ganz alltäglich ist.

  • Nach einem Bericht des Datenanalyse-Unternehmens Chartbeat von 2014, in der 2 Milliarden Webseitenbesuche analysiert wurden, richten Nutzer 66 % ihrer Aufmerksamkeit auf Inhalte unter dem Fold (weshalb es sich lohnen kann, Anzeigen nicht ganz oben auf der Seite zu platzieren).
  • Im Jahr 2010 nahm sich Jakob Nielsen höchstpersönlich des Themas nochmal an. In einer Eyetracking-Studie untersuchte er, wohin die User bei einem Webseitenbesuch die Aufmerksamkeit richten. Er fand heraus, dass User zwar scrollen, aber den Großteil ihrer Aufmerksamkeit den Inhalten oberhalb des Folds widmen. Nun ist aber auch diese Studie schon wieder acht Jahre alt und mittlerweile gibt es Mittel und Methoden, den User zum Scrollen zu animieren – mehr dazu gleich.
  • Der Heatmap-Anbieter ClickTale analysierte im Jahr 2007 insgesamt 120 000 Seitenansichten. Ergebnis: Auf 76 % der Seiten wurde die Scrollbar benutzt und auf 22 % der Seiten scrollten die Besucher bis ganz nach unten. Dass gescrollt wird, zeigte sich außerdem unabhängig von der Seitenlänge. Es gibt also keinen absoluten Punkt wie “dreimal am Mausrad drehen”, an dem die Leute aufhören zu scrollen.
  • Bei einer Untersuchung der Seite TMZ.com im Jahr 2007 kam heraus, dass der meistgeklickte Link auf der Webseite sich sogar ganz unten befindet.

Responsives Webdesign erfordert Scrollen

Das Smartphone ist heute eines der wichtigsten Endgeräte, um Content im Web zu konsumieren. Es ist aber schier unmöglich, auf der kleinen Fläche des Smartphone-Bildschirms sämtliche wichtigen Inhalte auf einen Blick unterzubringen. Auch die Nutzererfahrung würde darunter stark leiden: Wir alle wissen, wie nervig das Heranzoomen auf dem Touchscreen sein kann, wenn Text oder Buttons zu klein sind.

Da ist es wesentlich bequemer, die Inhalte gut leserlich nacheinander zu präsentieren. Jedem Smartphone-Besitzer ist deshalb Scrollen mit dem Daumen inzwischen in Fleisch und Blut übergegangen. Und da Nutzungsweisen zunehmend konvergieren, ist es auch am Computer wiederum gang und gäbe zu scrollen.

Was noch erschwerend hinzukommt: Bildschirmgrößen variieren zwischen verschiedenen Desktop-Computern und Smartphone-Modellen. Und die mobile Ansicht einer Webseite existiert sowohl horizontal als auch vertikal. In Zeiten des responsiven Designs ist es also gar nicht mehr möglich festzulegen, wo der Fold sich genau befindet (https://www.practicalecommerce.com/Designing-Above-the-Fold-Necessary).

Die Leute sind faul

Ein Klick erfordert mehr Aufwand als den Finger auf einem Mausrad oder einem Touchscreen von oben nach unten zu bewegen. Je mehr Aufwand nötig ist, desto unwilliger sind Nutzer, die Handlung durchzuführen. Ergo: Scrollen kommt der natürlichen Trägheit des Menschen stärker entgegen als Klicken. Außerdem stehen beim Scrollen die neuen Inhalte schneller zur Verfügung als beim Klicken, wo die gesamte Seite neu geladen werden muss.

Auch Apple geht davon aus, dass Leute scrollen

… und die werden es schließlich wissen. 2011 entfernte Apple die Scrollbar aus dem Default-Design der OS X-Betriebssysteme, und zwar, weil Leute auch ohne visuellen Hinweis wissen, dass man scrollen kann.

Scrollen unterstützt Storytelling

Nehmen Sie sich einmal 20 Minuten Zeit und scrollen durch diese Webseite. Durch moderne Techniken des interaktiven Designs wie scrollbasierte Animationen erschließen sich ganz neue Möglichkeiten, im Internet Geschichten zu erzählen. Und Storytelling gilt seit einigen Jahren als Must-Have in der Marketing-Toolbox jedes Unternehmens.

Je besser das Webdesign, desto mehr wird gescrollt

Steht Scrollen auf der Liste der erlaubten Optionen, haben Webdesigner von Parallax-Slidern bis zu scrollbasierten Animationen plötzlich wesentlich mehr Spielraum.

Und diesen sollten sie auch ausnutzen. Denn neuere Studien wie die von Nielsen 2010 zeigen, dass die Nutzer zwar scrollen, Inhalten oben auf der Webseite aber mehr Aufmerksamkeit widmen als Inhalten unten auf der Webseite. Hält man sie jedoch mit dezenten Animationen und interaktiven Elementen bei der Stange, entsteht ein gewisser Unterhaltungsfaktor, und sie scrollen sie bis ganz nach unten.

Diese Technik wird auch häufig bei Onepagern bzw. Single Page Designs eingesetzt, einem der großen Webdesign-Trends der letzten Jahre. Dabei handelt es sich um Webseiten, die so gut wie keine Unterseiten haben. Die wichtigen Informationen befinden sich hier auf der Startseite. Der User erschließt sich die Informationen durch kontinuierliches Scrollen. Das dynamische Design sorgt dafür, dass er am Ball bleibt. Ob das funktioniert, können Sie zum Beispiel bei folgenden Beispielen ausprobieren:

  • Die Webseite der App Urban Walks integriert neben dem sogenannten “Infinity Scrolling” auch interaktive Elemente und Animationen.
  • Das frankokanadische Café Frida bringt Philosophie, Speisekarte und Anfahrt auf einer einzigen Seite unter. Der Charme entsteht durch die Retro-Illustrationen, die man “wegscrollen” muss, um die Inhalte zu sehen.
  • Die Webseite der schwedischen Agentur Made by Ritual ist augenscheinlich nur ein Platzhalter, bis die “richtige” Webseite online geht, macht aber bereits jetzt ganz schön was her.
  • Die Abo-Box Get Obachan liefert einmal im Monat Produkte aus Japan in alle Welt und setzt ebenfalls auf einen Onepager, um das Konzept zu präsentieren.

Sie brauchen aber nicht gleich die gesamte Seite als Onepager gestalten zu lassen. Gerade größere Unternehmen mit komplexen Angebotsstrukturen können nicht immer sämtliche Informationen auf einer einzigen Seite unterbringen. Lange Designs funktionieren aber auch für Landingpages, also Unterseiten einer Webseite, die zum Beispiel bestimmte Kampagnen, Studien oder Produkte hervorheben sollen.

Einige Beispiele:

  • Apple setzt bei (https://www.apple.com/de/ipad/) allen (https://www.apple.com/de/iphone/) Produktseiten (https://www.apple.com/de/imac-pro/) auf sehr lange, scrollbare Designs – womit eigentlich schon genug gesagt wäre.
  • Die Plattform HackerRank präsentiert den Women in Tech Report 2018 als Onepager und zeigt damit, dass das Format auch für komplexe Inhalte geeignet ist.
  • Die polnische Software-Agentur PGS Software berichtet mit einer unterhaltsam animierten scrollbaren Landingpage über die neuen Büroräume und spricht damit potenzielle Bewerber an.
  • Die kanadische Marketing-Agentur Strategies wählt für eine Neujahrskampagne ebenfalls eine sehr lange Seite. Die farbenfrohen Animationen und das zugängliche Thema machen neugierig auf das, was dahinter steckt – der User scrollt bis ganz unten.

So bringt der Designer die Leute zum Scrollen

Zusammengefasst gibt es einige hilfreiche Kniffe, mit denen man als Designer die Nutzer dazu bewegen kann, das große Scrollen zu beginnen:

  • Der “Teaser” oberhalb des Folds sollte so anregend sein, dass er das Interesse des Nutzers weckt. Hier kann man zum Beispiel mit ausdrucksstarkem Bildmaterial oder Claims arbeiten.
  • Oft hilft es, wenn das Layout der Seite andeutet, dass nach der Scrollgrenze noch Inhalt kommt – zum Beispiel durch ein kleines Icon oder einen Button, gerne auch mit einer dezenten Animation. Einige Zeit war es auch Usus, Elemente am unteren Bildschirmrand “anzuschneiden”, dem Nutzer also nur ihren oberen Teil zu zeigen.
  • Scrollbasierte Animationen, Parallax-Slider und interaktive Elemente sorgen dafür, dass der Nutzer am Ball bleibt.
  • Scrollen darf nicht nerven. Ein Sticky Header (also ein Menü, das die ganze Zeit am oberen Bildschirmrand sichtbar bleibt) oder ein Burger-Menü (ein Icon, das ebenfalls sichtbar bleibt und auf Klick das Menü öffnet) helfen dem Nutzer dabei, sich auf der Seite zu orientieren, auch wenn er weit nach unten gescrollt hat. Auch Sprungmarken zum Beispiel von ganz unten nach ganz oben erleichtern die Navigation.

Fazit

Ja, die Leute scrollen. Und das ist auch gut so: Mithilfe von scrollbasierten Animationen und interaktiven Elementen lassen sich auf langen Webseiten nicht nur Produkte eindrucksvoll in Szene setzen, sondern auch spannende Geschichten erzählen. Wer diese Techniken gekonnt einsetzt (und “gekonnt” heißt oft: “wohldosiert”), der verhilft den Webseitenbesuchern zu einer interessanten, anregenden Nutzererfahrung. Wer dagegen versucht, sämtliche interessante Inhalte oberhalb der Scrollgrenze zu platzieren, der tut letztendlich weder den Usern, noch seinem Kunden einen Gefallen.

Über den Autor

Lea Gallon
Lea Gallon
Leitung Digitales Marketing und Kommunikation - Ideen und Texte mit Sinn und Verstand, ohne Rechtschreibfehler.

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