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Digitaler Einkaufsbummel auf Instagram, Pinterest & Co: Social Shopping

In Social Mediavon Frauke ReimringerSchreiben Sie einen Kommentar

Social Shopping klingt zunächst nach einem modernen Buzzword, bei dem man eigentlich nicht genau weiß, was sich dahinter verbirgt. Irgendwas mit Onlineshopping und sozialen Netzwerken. Aber welche Chancen die Verknüpfung von Social Media und dem Einkauf im Internet bietet, ist vielen Unternehmen noch nicht bewusst. Viele User wissen bereits um die Vorteile und tummeln sich auf Instagram & Co. zum Shoppen. Wir geben Ihnen einen Überblick, welche Plattformen sich überhaupt für Social Commerce eignen und welche Vorteile es für Sie als Unternehmen bereithält.

Social Shopping – was bedeutet das überhaupt?

Eines sei direkt vorab gesagt: Social Shopping bedeutet nicht einfach, Anzeigen in den sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram auszuspielen. Diese Fehlannahme begegnet einem immer wieder im Zusammenhang mit Social Shopping.

Unter Social Commerce versteht man mehr als nur reine Instagram Ads mit dem Call-To-Action “Mehr dazu” oder “Jetzt einkaufen”. Beim sozialen Einkauf geht es vielmehr darum, in den sozialen Medien neue Unternehmen und Marken zu entdecken, direkt dort einzukaufen und sich über die Produkte auszutauschen. Die User müssen die Plattform nicht verlassen, auf der sie sich gerade befinden und sich dann auch noch das Produkt merken, das sie gesehen haben und nun im Onlineshop suchen wollen – ein Pluspunkt bei der Bequemlichkeit. Sowohl für die Nutzer als auch für die Unternehmen ist es frustrierend, wenn die Kaufinteressenten erst die Plattform bzw. zum Browser und vielleicht sogar das Medium (von Smartphone an den PC) wechseln müssen, um ihren gewünschten Artikel zu finden und dann schlimmstenfalls abspringen.

Noch praktischer ist es, dass Sie sich direkt mit anderen Käufern oder Kaufinteressenten auf den jeweiligen Plattformen über Produkte, Kundenservice, Lieferzeiten austauschen können. Und natürlich können Sie auch mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen, ohne dort anzurufen oder eine E-Mail zu schreiben: Einfach ein Foto des Unternehmens bei Instagram kommentieren oder eine Facebook-Nachricht verschicken – so geht Kundenservice heute.

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Mit anderen Käufern einen Plausch halten oder einfach nur stöbern

Social Commerce befriedigt auch ganz klar das Nutzerbedürfnis nach Austausch und Interaktion. Nicht umsonst legen Onlinekäufer immer mehr Wert auf Bewertungen von Onlineshops und lesen eifrig Rezensionen zu Produkten. Die Käufer möchten sich informieren und andere Käufer nach ihren Erfahrungen fragen. In den sozialen Netzwerken ist genau das möglich. Herkömmliche Onlineshops befriedigen dieses Bedürfnis eher selten.

Ein weiterer Vorteil beim Social Commerce liegt ganz klar darin, dass auch tatsächlich Nutzer erreicht werden können, die “nur stöbern wollen”. Onlineshops werden größtenteils von Nutzern aufgesucht, die genau wissen, was sie kaufen möchten. Ihre Kaufabsicht und Überzeugung machen sie zielstrebig. Nur wenige Nutzer scrollen zum Zeitvertreib durch den Shop, um einfach mal zu gucken, was es so Neues gibt. In den sozialen Netzwerken hingegen erreicht ein Unternehmen die Menschen, die im echten Leben vergleichbar sind mit jenen, die nur zwischen den Regalen umher scharwenzeln und sich inspirieren lassen, ohne ein bestimmtes Produkt vor Augen zu haben.

Welche Plattformen eignen sich für Social Commerce?

Für den Social Commerce haben sich bisher Instagram, Facebook und Pinterest etabliert, wobei die Nutzung in China weitaus ausgeprägter ist als in Deutschland. China stellt den weltweiten Vorreiter beim Social Shopping dar, rund 70 Prozent der Generation Z (Geburtsjahr 1997 bis 2012) geben an, in den sozialen Netzwerken einzukaufen.

Hierzulande stehen auch junge Nutzer dem Kauf- und Bezahlvorgang über soziale Netzwerke teilweise noch etwas kritisch gegenüber. In einer Umfrage von Instagram gaben 46 Prozent der befragten Unternehmen, die Instagram nutzen, an, dass sie erfolgreich über die App verkaufen. Einer anderen Umfrage mit Teilnehmern aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA zufolge gab ein Drittel der Nutzer an, bisher Erfahrung mit Social Commerce zu haben.

Falls Sie noch am Anfang stehen in Ihrem Social-Media-Marketing und erst einmal geeignete Plattformen für Ihr Unternehmen auswählen müssen, auf der Sie sich präsentieren möchten, dann dürfte unser Blogartikel “Social-Media-Marketing: Mit 5 Fragen zur passenden Plattform” ein guter Wegweiser sein.

Instagram Shopping: Einkaufen auf Instagram

Im Frühjahr 2019 hat Instagram hier in Deutschland die Shopping Tags eingeführt. Das bedeutet, wer sich durch den Feed eines Onlineshops oder einer Marke scrollt, muss nicht anschließend umständlich Instagram verlassen und die Webseite bzw. den Onlineshop aufrufen, sondern kann direkt bei Instagram selber die Produkte genauer ansehen, die Artikelbeschreibung lesen und den Artikel schließlich auch kaufen. Dabei wird der User direkt zum Produkt im Onlineshop weitergeleitet – allerdings reicht hier ein Klick auf einen Button. Bei Google suchen oder gar die URL am Handy eingeben entfällt.

Instagram ist eine visuelle Plattform, die Nutzer lassen sich von schönen Bildern leiten – und gerne zum Kauf animieren. Dan Seifert, Redakteur des Tech-Blogs “The Verge”, bezeichnete Instagram scherzhaft als das QVC für Millennials. Damit hat er nicht ganz unrecht, denn die Produkte werden ansprechend präsentiert und bei hoher Nutzungsdauer der Plattform können die User regelmäßig damit berieselt werden, ganz wie in den guten alten Zeiten des Teleshoppings.

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So funktioniert Instagram Shopping für Nutzer

Doch immer der Reihe nach: Gehen wir zunächst davon aus, dass ein User bei Instagram ein Bild eines Onlineshops betrachtet, beispielsweise eines Möbelgeschäfts. Dort sieht er einen Kleiderschrank, eine Kommode sowie einen Teppich. Der Nutzer erkennt bereits an dem kleinen Einkaufstaschensymbol, dass dort Produkte verlinkt sind. Tippt er einfach mittig auf das Bild, zeigt Instagram kleine, schwarze Tags mit Produktbezeichnungen und dem Preis an. So können auf einem Bild mehrere Artikel verlinkt werden. Wenn man unten links auf “Produkte anzeigen” tippt, öffnet sich eine Übersichtsseite, die dem Onlineshop ähnelt. Auf dieser Zwischenseite sehen die User alle Produkte mit Artikelfoto, -namen, genaue Bezeichnung und Preis. Hier können sie das jeweilige Produkt antippen und – wie im Onlineshop – durch verschiedene Produktbilder swipen, ähnliche Produkte ansehen und schließlich über “Auf der Webseite ansehen” zum Shop navigieren, um einzukaufen. Dann landen die Kaufinteressenten direkt bei dem gewünschten Produkt und können munter shoppen.

Das Ganze funktioniert auch in den Instagram Stories mit einem Sticker mit Einkaufstaschensymbol und dem Produktnamen. Tippen die Nutzer darauf, gelangen sie auch hier wieder zu der oben genannten Zwischenseite, von der sie bequem weiter navigieren können zur Webseite des Onlineshops.

Zusätzlich haben Unternehmen, die Instagram Shopping anbieten, auf ihrer Seite nicht nur einen Reiter für Verlinkungen und IGTV (falls vorhanden), sondern auch einen für Shopping, erkennbar an der kleinen Einkaufstasche. Wer darauf tippt, sieht die gelisteten Produkte in der Übersicht.

So nutzen Sie als Unternehmen Instagram Shopping

Mit einem Unternehmenskonto haben Sie die Möglichkeit, Shopping Tags einzufügen. Ihr Konto muss dafür für Shopping bestätigt sein. Wie das geht, verrät Instagram in einem eigenen Leitfaden. Kurze Zusammenfassung: Business-Profil, eigene Facebookseite, Verkauf von vorwiegend physischen Gütern und ein verknüpfter Facebookkatalog gehören zu den Voraussetzungen.

Wenn Ihr Account geprüft und für Instagram Shopping zugelassen wurde, öffnen Sie die Unternehmenseinstellungen auf Instagram über das kleine Zahnrad-Symbol bei “Einstellungen”. Im Bereich “Business” können Sie nun auf “Shopping” tippen, wenn Ihr Konto zugelassen wurde. Wenn Sie auf “weiter” tippen, können Sie nun den Produktkatalog auswählen, den Sie mit Instagram Shopping verknüpfen möchten.

Sie können entweder den Catalog Manager verwenden und die Einrichtung selbstständig durchführen, indem Sie einen neuen Katalog erstellen oder bestehende verwenden. In der Regel bietet sich für Produktmarkierungen und Sticker ein E-Commerce-Katalog an. Alternativ können Sie sich von einem zertifizierten Facebookpartner unter die Arme greifen lassen.

Haben Sie den Shop erst einmal eingerichtet und auch die Kontoüberprüfung durch Instagram ist erfolgreich abgeschlossen, kann es losgehen. Sie können nun Instagram Shopping in Ihren Posts nutzen – freie Fahrt für Produktmarkierungen und Sticker.

Posts erstellen mit Instagram Shopping

Um von den Produktmarkierungen zu profitieren, erstellen Sie zunächst wie gewohnt einen Post: Laden Sie ein Bild hoch und bearbeiten Sie es. Im nächsten Schritt können Sie nun “Produkte markieren” auswählen, um Artikel aus Ihrem zuvor verknüpften Katalog auszuwählen. Bis zu fünf Produkte können in einem Post markiert werden, bei Beiträgen mit mehreren Bildern sind es sogar 20. Besonders praktisch ist, dass Sie auch alte, bereits veröffentlichte Posts mit Markierungen versehen können. Das kostet zwar ein wenig Zeit, lohnt sich aber, denn es schafft ein einheitliches Bild und Vorteile für die kaufwilligen Nutzer. In den Stories hingegen können Sie nur einen Produktsticker platzieren.

Der Vorteil bei Instagram Shopping liegt darin, dass die User sich unkompliziert in den Kommentaren austauschen können, wenn im Feed Bilder auftauchen, auf denen Produkte markiert sind: Wie fällt die Hose aus, wie weich ist der Stoff des Sessels, wie lange reicht die Rasierseife? Die User antworten einander, aber auch Sie als Unternehmen können Antworten liefern und gegebenenfalls moderieren, wenn Kritik aufkommt. Darüber hinaus ist es wie bei allen Formen des Social Commerce vorteilhaft, dass die Nutzer nicht von Instagram verscheucht werden, um Produkte anzusehen und zu kaufen.

Social Shopping auf Facebook

Auch wenn Instagram die meistgenutzte Plattform für das soziale Shopping ist, gibt es ebenso die Option, über Facebook einzukaufen. Immerhin ist für Instagram Shopping ein Facebook-Produktkatalog notwendig. Kleiner Exkurs: Facebook bietet auch die Möglichkeit, einen externen Shop zu integrieren, zum Beispiel über einen Anbieter wie Shopify.

Der Facebookshop erscheint links im Menü auf der Facebookseite. Nutzer können auch hier die Produkte in der Übersicht sehen und nach bestimmten Produkten suchen. Wenn Sie als Unternehmen Facebook Shopping nutzen möchten, ist eines wichtig: Überlegen Sie sich gut, welches Kaufverfahren Sie wählen möchten. Sie können sich entscheiden, ob Ihre Kunden zu einer externen Webseite weitergeleitet werden – also Ihrem Onlineshop – oder ob sie eine Nachricht über Facebook erhalten sollen, um das Produkt zu kaufen. Ist diese Entscheidung einmal getroffen, können Sie das Ganze nicht mehr so schnell rückgängig machen. Sie müssen in diesem Fall den gesamten Produktkatalog neu anlegen. Auch gelöschte Produkte müssen Sie neu anlegen und von Facebook prüfen lassen. In der ausführlichen Anleitung von allfacebook.de werden die Shopbetreiber mit Bildern durch die Shopeinrichtung geführt. Auch Facebook bietet eigene Hilfeseiten zur Shopeinrichtung.

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Volles Sortiment oder exquisite Auswahl im Social Shop?

Wie Sie sehen, bietet Facebook zwar gute Möglichkeiten, aber es ist recht zeitintensiv, dort Produkte zu verkaufen. Die Pflege des Produktkatalogs ist aufwendig, auch mehrere Bilder können hochgeladen und lange Produktbeschreibungen eingefügt werden. Dadurch können Sie als Verkäufer die Nutzer umfassend informieren, haben aber auch mehr Arbeit. Wenn Sie den Katalog ständig aktualisieren und optimieren, kann sich Facebook Shopping als Zeitfresser entpuppen. Daher ist es sinnvoll, nur eine beschränkte Auswahl auf Facebook bereitzustellen – zum Beispiel die Artikel, die sich am besten verkaufen oder saisonale Produkte – und den Rest des Sortiments über den Onlineshop anzubieten.

Facebook stellt Ihnen Statistiken zur Verfügung, die Ihnen zeigen, wie es um die Views und Klicks der einzelnen Produkte bestellt ist. So können Sie sehen, was gut läuft und was nicht. Basierend auf diesen Insights können Sie Ihr Facebook-Sortiment zusammenstellen.

Was sieht der Nutzer bei Facebook Shopping?

Die User profitieren vor allem von der Möglichkeit, alle Artikel im Shop zu liken und zu kommentieren. Dadurch können nicht nur die Sichtbarkeit und Reichweite der Produkte und auch des Shops gesteigert werden, sondern auch ein reger Austausch zwischen Käufern und Kaufinteressenten kann entstehen. Und natürlich haben Sie die Möglichkeit, Kunden aktiv zu betreuen und zu beraten.

Die Kunden sehen im Shop-Bereich auf Facebook ganz oben in der “Featured”-Kategorie Artikel mit großen Produktbildern, darunter alle weiteren Artikel mit kleineren Produktbildern. Die Facebook-User haben die Möglichkeit, Produkte in Beiträgen zu markieren, zum Beispiel in ihrem Status oder in Fotoalben und liefern so einen Mehrwert für andere Nutzer.

Shop the look: Social Shopping auf Pinterest

Auf Pinterest ist es Unternehmen möglich, ein Business-Profil anzulegen und darüber Produkte zu verkaufen. Mit den Produkt Pins (von Pinterest selber auch Shop the look-Pins genannt) lassen sich Produkte auf den Bildern markieren und verlinken. Erkennbar sind diese Produkt-Pins für den Nutzer an weißen Punkten auf dem Bild. So haben Unternehmen die Möglichkeit, Kleidungsstücke, Möbel, Spielzeug und vieles mehr zu verlinken, sodass die Nutzer das Bild nicht mehr aufwendig durch die Google Bildersuche jagen müssen, um ein vergleichbares Produkt zu finden.

Für Unternehmen mit einem Business-Konto bedeutet das, dass sie Produkt-Pins anlegen können. Dazu müssen Sie den den aktuellen Preis, die Verfügbarkeit und eine Produktbeschreibung von Ihrer Webseite angeben.

Über das Feld “Shop” auf Pinterest können Nutzer Käufe direkt über das Profil tätigen. Das Ziel ist auch hier klar erkennbar: Mehr Traffic auf die Webseite bzw. den Onlineshop lenken. Sie als Unternehmen profitieren davon, dass die potenziellen Kunden zunächst auf Pinterest nach Inspirationen suchen – beispielsweise für ein DIY-Projekt, Hochzeitsdeko oder die festliche Kleidung – und gleichzeitig eine hohe Kaufbereitschaft mitbringen. Pinterest gewinnt so einen starken Schaufenster-Charakter. Sobald der Nutzer einen Pin anklickt, werden ihm noch mehr Produkt-Pins der Marke angezeigt und er beginnt im Idealfall zu stöbern. Diese Produktempfehlungen dienen auch später als Grundlage für die Pinterest Ads, die Sie mit einem Unternehmenskonto schalten können.

Produkt-Pins bei Pinterest anlegen

Pinterest arbeitet mit einer Katalogfunktion. Unternehmen können ihren gesamten Produktkatalog hochladen und einzelne Artikel zu Produkt-Pins umwandeln. Dieser Vorgang ist auch notwendig, um auf Pinterest Anzeigen zu schalten. Auf dem Unternehmensprofil gibt es für die User zudem die Möglichkeit, direkt einzukaufen. Über den Reiter “Shoppen” öffnet sich das Sortiment des Onlineshops in herkömmlicher Pinterest-Feed-Optik.

Wenn Nutzer zum Beispiel nach Inspirationen für die Büroeinrichtung suchen, können sie einen Pin anklicken und die Ansicht vergrößern. Sind dort die weißen Punkte – die Produkt-Pins – sichtbar, klickt der Nutzer darauf und sofort wird eine Auswahl an ähnlichen Produkten aufgelistet. Wenn der User also einen schönen gelben Papierkorb auf dem Pin entdeckt, sieht er anschließend eine Auswahl an gelben Mülleimern und Tonnen neben dem Pin, wenn er auf den Produkt-Pin geklickt hat. Unter “Weitere Ideen” kann er durch die Auswahl scrollen und wird dann zu dem Onlineshop weitergeleitet, sodass er das Produkt direkt in seinen Einkaufswagen legen kann.

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Eine Besonderheit von Pinterest, mit der Facebook und Instagram nicht aufwarten können, ist die Möglichkeit, über die Google Lens ein Foto aufzunehmen – beispielsweise von einem schönen Kleidungsstück oder einem edlen Möbelstück – und anschließend auf Pinterest über die visuelle Suche nach ähnlichen Produkt-Pins zu suchen. Die Preis- und Verfügbarkeitsinformationen der Millionen Produkt-Pins werden übrigens laut Pinterest in Echtzeit aktualisiert.

Wie beim Social Shopping auf Facebook und Instagram auch, haben die Nutzer die Möglichkeit, bei Pinterest auf den einzelnen Pins Kommentare abzugeben und ihre Erfahrungen mit dem gepinnten Produkt zu teilen.

Übrigens: Die passenden Bildgrößen für Pinterest haben wir alle für Sie gesammelt und zu einer Infografik aufbereitet, ebenso für Instagram und Facebook.

Fazit: Kaufen die Leute wirklich in den sozialen Netzwerken?

Viele von Ihnen kennen sicherlich die Faustregel: Die Menschen sind nicht in den sozialen Medien unterwegs, um zu kaufen. Aggressive oder langweilige Werbung für Produkte oder Dienstleistungen möchten die User nicht sehen. Ja, das stimmt. Wenn der Feed oder die Stories nur noch aus Beiträgen bestehen, die “Kauf mich!” schreien, sind die Nutzer ganz schnell weg.

Aber dennoch lässt sich die Aussage, dass die User nichts kaufen wollen, nicht mehr so pauschal unterschreiben. Zumindest auf Instagram wird gut und gerne geshoppt. Immer mehr Unternehmensprofile schmücken sich mit dem kleinen Einkaufstaschen-Symbol. Wenn Produkte unkompliziert verlinkt werden können, liegt die Entscheidung bei den Followern, ob sie nun in den Instagram-Shop abtauchen möchten oder nicht. Die Nutzer haben die Wahl, ob sie bereit für Konsum sind oder nicht. Für Sie als Unternehmen bedeutet das: mehr Platz für Mehrwert im Feed und in den Stories. Auf Ihrem Unternehmensprofil können Sie nützliche Tipps und persönliche Einblicke in das Unternehmen geben und so die Bindung zu Ihren Abonnenten stärken, anstatt aufdringlich die Werbetrommel zu rühren. Wenn die Nutzer von Ihren Inhalten überzeugt sind, ist der Weg in den Shop dank Social Commerce angenehm kurz.

Über den Autor
Frauke Reimringer

Frauke Reimringer

ist studierte Diplom-Literaturübersetzerin und textet seit 2013 mit Leidenschaft. Seit August 2018 bereichert sie elsch&fink mit Textergüssen - und Kuchen. Ihre Vorliebe dafür, an Sprache herumzuwerkeln und mit Sprache etwas zu bewirken, hat sie in die Welt des Marketings geführt. Sie ist bei elsch&fink für die Bereiche Text, Konzeption und Social Media zuständig.

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