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Facebook – Fluch oder Segen?

In Social Media von Simone GerhardtHinterlasse uns einen Kommentar

Facebook ist nach wie vor ein beliebtes Marketing-Tool von Unternehmen. Die Schlagzeilen um den Konzern reißen jedoch nicht ab: Es gibt ständig neue Sicherheitslücken, die einen schon privat nervös machen können und häufig die Sorge von Unternehmern zur Folge haben, die Nutzerzahlen der Plattform könnten dadurch rapide einbrechen. Hinzu kommt der Gedanke, dass die Zuckerberg’sche Update-Willkür wohl möglich die mühsam erarbeitete organische Reichweite über den Haufen wirft. Wie wahrscheinlich ist das?

Wir werfen einen Blick auf den aktuellen Stand von Facebook als Marketingplattform: Was kann Facebook als Marketingplattform (noch) leisten und wie hole ich das Beste für mein Unternehmen heraus? Wo sind die Grenzen, auf die zumindest wir – in unserem Alltag als Digitalagentur – stoßen? Wie erreiche ich meine Zielgruppe?

Die Interaktionsrate bricht ein

Legen wir die Karten auf den Tisch: Die Anzahl der generierten Interaktionen auf Facebook ist in den vergangen Jahren stark gesunken. Woran liegt das?

Zum einen am großen Algorithmus-Update von Anfang 2018. Weniger öffentlicher Content, mehr private Inhalte von den sozialen Kontakten lautete die neue Devise. Der Aufschrei war damals groß, das Ganze scheint jetzt in weiter Ferne zu liegen.

Zum anderen resultiert unter anderem daraus auch die Entwicklung der Nutzer bei Facebook hin zu Freunden und Gruppen statt Engagement mit Marken und Unternehmen. Interagieren Nutzer also auf Facebook überhaupt noch mit Unternehmen? Auf jeden Fall! Tendenziell geht das Engagement aber zurück und ist nicht mehr so hoch wie noch vor ein paar Jahren.

Viele Unternehmen setzen deshalb beim Marketing vermehrt auf andere Plattformen wie Instagram. Mit der richtigen Strategie ist aber auch Facebook nach wie vor äußerst wichtig für Sie. Nicht umsonst hat die Plattform eine enorme Zielgruppe, die sich von Instagram unterscheidet und diese sogar übersteigt.

Das große Plus: Die Reichweite von Facebook

In Deutschland gibt es mehr als 32 Millionen monatliche Facebook-Nutzer. Die große Mehrheit dieser Nutzer – über 23 Millionen – öffnen Facebook täglich. Dabei steht nach wie vor die mobile Nutzung im Fokus.

Mit der enormen Reichweite ist Facebook eine wichtige Plattform, wenn es darum geht, das Wachstum Ihres Unternehmens anzukurbeln. Die umfangreichen demografischen Daten der Nutzer sowie die persönlichen Daten, die Facebook in den vergangenen Jahren akribisch gesammelt hat, bieten Ihnen die ideale Voraussetzung, um zielgruppenspezifisch zu kommunizieren und zu werben. Sie können passgenau so viele Nutzer erreichen, wie es auf keiner anderen Plattform derzeit möglich ist – auch auf Instagram sind (noch) nicht so viele verschiedene Nutzer aktiv. Zum Vergleich: 15 Millionen Nutzer verwenden in Deutschland Instagram. Dazu muss man sagen, dass diese Zahlen allerdings bereits aus August 2017 stammen, als zuletzt offizielle Zahlen für Deutschland kommuniziert wurden.

Die Reichweite bei Facebook ist also da. Doch was bringt mir das, wenn ich gar nicht zu meiner Zielgruppe durchdringe? Wenn der Algorithmus verhindert, dass meine Zielgruppe meine Inhalte überhaupt zu Gesicht bekommt?

Der Facebook-Algorithmus: Das ewige Leiden für die Unternehmen

Gefühlt läuft es für Unternehmen so ab: Facebook zieht und zurrt am Algorithmus, um auch das letzte bisschen organische Reichweite aus den Accounts herauszupressen. Klingt dramatisch? Na gut, vielleicht ein wenig. Aber wer war nicht schon einmal genervt, dass man weniger und weniger Follower erreicht?

Das derzeitige Ziel des Unternehmens: Der Newsfeed soll persönlicher werden. Daher hat Facebook zwei Neuerungen beim Algorithmus angekündigt: Inhalte von Freunden, von denen die Nutzer vermutlich am meisten sehen möchten, werden bevorzugt ausgespielt. Und auch Links, welche die Nutzer womöglich besonders interessieren könnten, werden priorisiert im Feed angezeigt. Dabei wurde der Algorithmus mit Daten aus konkreten Nutzerumfragen gefüttert, um diese Vorhersagen musterartig treffen zu können. Es bleibt abzuwarten, ob diese Entwicklung Unternehmensseiten schaden und persönliche Seiten in den Vordergrund schieben wird.

Facebook ist natürlich kein Wohltätigkeitsverein, sondern erpicht darauf, dass Marketer Geld in die Hand nehmen und fleißig Werbekampagnen schalten, um die Zielgruppe zu erreichen. Das ist definitiv eine Möglichkeit. Trotzdem möchte man im Idealfall ein schönes Zusammenspiel von organischen Posts und bezahlten Kampagnen erhalten und die begrenzte Reichweite in seinem Feed zumindest so gut nutzen, wie es eben geht.

Die Interaktion steigern und dem Algorithmus schmeicheln

Die Interaktion der eigenen Beiträge zu steigern kann da schon helfen. Denn trotz Filterblase und stark eingeschränkter Reichweite hat der Algorithmus bedeutungsvolle Interaktion gern. Viele Reaktionen und Interaktionen sorgen für eine höhere Sichtbarkeit Ihrer Inhalte. Also ran an Ihre Facebook-Posts und bedeutungsvolle Reaktionen hervorrufen! Aber: Bitte nicht auf Teufel komm raus. Sicherlich – hoffentlich – hat Ihr Unternehmen Ziele, die Sie mit Ihrer Facebook-Strategie erreichen möchten; die stehen im Vordergrund. Interaktion alleine sollte nicht das Ziel sein. Die Aufmerksamkeit der Nutzer durch qualitativ hochwertigen Content zu erregen und dadurch zu versuchen, gezielt die Interaktion mit Ihren Inhalten zu erhöhen, ist natürlich trotzdem nicht verkehrt.

Was also tun, um die Interaktion anzukurbeln?

Ein paar klassische Kniffe können dabei helfen. Das A und O: Ihre Inhalte müssen überzeugen. Sie müssen so unterhaltsame, spannende, fundierte, interessante, neue Inhalte posten, dass die Nutzer sofort liken, teilen und kommentieren möchten. Posts ohne Mehrwert, die nur Ihrem Unternehmen und nicht den Nutzern dienen, sind tabu. Verfassen Sie Ihre Posts allein für Ihre Zielgruppe; denken Sie aus Nutzersicht. Die Qualität ist entscheidend, auch wenn regelmäßiges Veröffentlichen ebenfalls wichtig ist.

Haben Sie Ihren Nutzern schon einmal eine Frage gestellt?

Stellen Sie den Nutzern in Ihren Posts direkte Fragen. Das mag vielleicht simpel erscheinen, funktioniert aber häufig. Werfen Sie einen Blick auf die Facebook-Accounts der ganz Großen: zum Beispiel Edeka oder Bauhaus. Deren Content ruft zwar gewiss nicht allein deshalb so viele Interaktionen hervor, weil die Unternehmen den Nutzern regelmäßig Fragen stellen, aber an diesen Beispielen können Sie trotzdem schön erkennen, dass Fragen funktionieren – und von den Nutzern beantwortet werden. Wenn wir eine an uns gerichtete Frage lesen, dann beantworten wir diese – und sei es nur im Geiste. Ist das erst einmal erreicht, ist die Hemmschwelle viel niedriger, auch in die Tasten zu hauen. So oder so denkt der Nutzer über Ihren Post nach und setzt sich, wenn auch nur kurz, mit Ihrer Marke auseinander.

Auch Umfragen erzielen diesen Effekt, wie beispielsweise Ikea für sich zu nutzen weiß. Die ausgewählten Beispiele zeigen auch: Mit der Interaktion klappt es meist besonders gut, wenn Sie Fragen oder Umfragen mit Humor kombinieren.

Bleiben Sie authentisch

Verbiegen Sie Ihren Unternehmensstil und Ihre Werte aber nicht, um Interaktion hervorzulocken. Bleiben Sie sich und Ihrer Marke treu, das schafft Vertrauen. Humor sowie ein wenig Selbstironie – wenn es passt – kommen ebenfalls gut an und bringen die Interaktion häufig in Schwung. Emotionen auslösen ist hier das Thema.

Sorgen Sie für frischen Wind und knacken Sie das richtige Timing

Schaffen Sie Abwechslung. Der ein oder andere Kniff hat funktioniert, dann ist Ihre Taktik nun in Stein gemeißelt? Das wäre zu einfach. Die Nutzer möchten sich in den sozialen Medien nicht langweiligen – Sie ja auch nicht, oder? Sie müssen also für Abwechslung auf Ihrer Unternehmensseite sorgen. Probieren Sie verschiedene Themen, Strukturen und Formate aus, lassen Sie den Mehrwert nicht schleifen und posten Sie regelmäßig Neues. Die Nutzer merken, ob Sie Ihre Posts planlos zwischen Tür und Angel heruntertippen oder sich ernsthaft Mühe geben und fortlaufend Mehrwert bieten. Wenn Sie regelmäßig für Abwechslung sorgen, können Sie auch gleich herausfinden, was bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt.

Apropos herausfinden: Prüfen Sie, an welchen Tagen und zu welchen Zeitpunkten Ihre Inhalte die meisten Nutzer erreichen. Die Insights können Ihnen eine Orientierung bieten, wann Ihre Zielgruppe online und die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass Ihre Posts überhaupt gesehen werden.

Ran an die Videos

Benutzen Sie verschiedene Formate für Ihre Posts. Unterschiedliche Formate führen im Schnitt zu unterschiedlich viel Interaktion. Seit einiger Zeit sind Videos bei Facebook tendenziell das Format, das die meiste sichtbare Interaktion auslöst. Viele Unternehmen teilen aber vorrangig Links und Fotos in dem sozialen Netzwerk. Das Erstellen eines Videos ist für viele Unternehmen natürlich aufwändiger als einen Link zu teilen. Interaktion um jeden Preis, vor allem um den Facebook-Algorithmus zu schmeicheln, ist nicht zielführend. Sie benötigen die passenden Ressourcen, um regelmäßig Videos in Ihr Facebook-Marketing einzubinden. Aber es lohnt sich, ab und zu mehr Zeit aufzubringen und ein Video zu teilen und dafür möglicherweise die Frequenz Ihrer Link- und Foto-Posts etwas herunterzufahren. Es gilt wie bei allem: Die Mischung macht’s. Finden Sie heraus, was für Ihre Strategie und Ihre Zielgruppe gut funktioniert.

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Die Technik bei Facebook: Probierst du noch oder fluchst du schon?

Ist Ihnen unser Titelbild – besser gesagt: Titelvideo – bei Facebook aufgefallen? Gar nicht so einfach, das zu implementieren. Man sollte meinen, Facebook würde da einfache Voraussetzung schaffen, damit wir Marketer alles aus der Plattform herausholen können. Aber vor allem mobil hakt es oft, zumindest unserer Erfahrung nach. Während das Titelvideo auf dem Desktop sofort super aussah, musste mobil geschraubt werden, damit auch wirklich auf den meisten gängigen mobilen Endgeräten alles sitzt. Und das liegt nicht nur daran, dass Facebook mobil verhältnismäßig viel vom ursprünglichen Format abschneidet, sondern an der grundsätzlichen Handhabung. So viele Vorteile Facebook als Marketingplattform auch bietet, besonders intuitiv oder benutzerfreundlich finden wir als Marketer es manchmal nicht. Dass sich ständig Kleinigkeiten verändern, ist da auch nicht hilfreich. Die etwas hakelige Handhabung der Plattform ist in jedem Fall ein kleiner Makel, finden wir.

Warum ist Interaktion überhaupt wichtig?

Zurück zum Thema. Interaktion schmeichelt also dem Facebook-Algorithmus. Das ist aber nicht der einzige Grund, warum es wichtig ist, dass Ihre Inhalte Interaktion erzielen: Die Nutzer sollen sich mit Ihren Inhalten auseinandersetzen. Je intensiver sich die Nutzer mit den Inhalten beschäftigen, desto besser bleiben sie hängen. Wenn Sie es schaffen, mit Ihrem Content den Nutzern eine Reaktion zu entlocken, dann heißt das erst einmal, dass die Nutzer Ihren Content wahrgenommen haben. Keine Selbstverständlichkeit im vollgestopften Facebook-Feed. Dass sie mit Ihren Inhalten interagieren, zeigt außerdem, dass sie emotional darauf reagieren: Es gefällt, es gefällt nicht, es empört, es unterhält … – beste Voraussetzung dafür, dass sich der Content einprägt und das Erinnerungsvermögen an Ihre Marke gestärkt wird. Dass der Facebook-Algorithmus nach wie vor bedeutungsvolle Interaktion belohnt, ist also nur das Sahnehäubchen.

Neue Funktion in der Facebook-App: Mehr Transparenz beim Algorithmus

Um den Algorithmus etwas transparenter zu gestalten, hat Facebook zumindest in der App eine neue Funktion eingeführt. Nutzer sollen durch das neue Feature einsehen können, warum ihnen Neuigkeiten im Feed angezeigt werden. So können Nutzer etwas besser nachvollziehen, weshalb sie bestimmte Posts sehen können und andere nicht – zum Beispiel, weil sie bisher viele Beiträge dieser Seite mit “Gefällt Mir” markiert haben oder besonders oft auf eben dieses Format reagieren. Das neue Feature ist ein Versuch von Facebook, den Nutzern etwas mehr Kontrolle über Ihren eigenen Feed zu bieten.

Bisher konnten Nutzer eine ähnliche Funktion bei Werbeanzeigen in Ihrem Newsfeed auswählen und einsehen, weshalb ihnen bestimmte Werbeanzeigen angezeigt werden. Die Neuerung erweitert diese Funktion auch auf organische Beiträge.

Facebook-Gruppen: Die Fundgrube der Insights

Eine andere Möglichkeit, weitestgehend organisch Ihre Zielgruppe zu erreichen, sind Facebook-Gruppen. Die sind nicht neu, haben aber in den letzten Jahren ein Hoch erfahren und bieten viele Vorteile. Passend dazu kündigte Facebook an, die Gruppen zukünftig noch weiter in den Fokus zu stellen. Sogar ein Newsfeed nur mit den Inhalten aus Gruppen sei als neue Funktion geplant.

Facebook-Gruppen können ein wertvoller Kanal für Sie sein. In den Gruppen gibt es meist einen starken Community-Gedanken, wie es zu den Anfangszeiten von Facebook üblich war. Die Facebook-Gruppen dienen dem Aufbau von Communities und Netzwerken rund um ein bestimmtes Thema – was für Sie sehr wertvoll sein kann. Ob Sie eine eigene Gruppe aufbauen oder sich in einer Gruppe aus Ihrer Branche vernetzen, der Austausch liefert Ihnen hilfreichen Input für Ihre Marketingstrategie.

Zuhören statt rausposaunen – Werbung ist fehl am Platz

Wenn Sie eine eigene Facebook-Gruppe aufbauen, ist eine enorm enge Kundenbindung und Identifikation Ihrer Zielgruppe mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen möglich. Eine eigene Facebook-Gruppe, die gut läuft, ist ein wahrer Schatz: Sie tummeln sich mitten in Ihrer Zielgruppe und Interessenten, erhalten direktes Feedback zu Ihrem Unternehmen, binden die Nutzer so eng an sich wie möglich und sind selbst Experte und nahbarer Kontakt zugleich. Ein gutes Beispiel: Die Facbeook-Gruppe rund ums Online-Marketing von Björn Tantau. Die Gruppe dreht sich nicht um direkte Werbung, sondern bietet den Mitgliedern viel Mehrwert, da Fragen beantwortet werden und auf nützliche Inhalte hingewiesen wird. Der Betreiber der Gruppe profitiert davon natürlich enorm: Björn Tantau ist nicht nur im ständigen Austausch mit seiner Zielgruppe, sondern positioniert sich als Experte und steigert seine Bekanntheit.

Strategisch zum Erfolg

Erfolgreich eine Gruppe aufzubauen ist aber ein hartes Stück (Marketing-)Arbeit und passiert nicht über Nacht. Es bedarf einer wasserdichten Strategie, den nötigen personellen und zeitlichen Ressourcen und fortlaufenden, kostenlosen Mehrwert für die Nutzer – sonst stehen Sie schnell alleine da. Denn eine Facebook-Gruppe ist kein Marketingkanal, in den Sie eindimensional Ihre Angebote blasen können. Stattdessen geht es um die Pflege von Beziehungen, den Austausch mit und innerhalb der Community und den Nutzen Ihrer Gruppe für die Mitglieder. Ob sich eine eigene Facebook-Gruppe für Sie lohnt, müssen Sie daher individuell entscheiden.

Aber auch wenn Sie selbst keine Gruppe aufbauen, kann es sinnvoll sein, sich in Facebook-Gruppen aus Ihrer Branche umzuhören, Tipps und Tricks abzugreifen und sich dort zu vernetzen. Sie haben die wertvolle Möglichkeit, selbst Teil einer Community aus Ihrer Branche zu werden. Auf diese Weise können Sie aus erster Hand vieles über die Probleme, Gefühle und Erfahrungen von Nutzern lernen – wichtiges Wissen für Sie als Unternehmer. Mitlesen und Zuhören kann sehr hilfreich sein, Fragen stellen auch, um Ihre potenzielle Zielgruppe besser kennenzulernen und Ihre Produkte oder Ihr Marketing gegebenenfalls zu optimieren.

Ihre Vorteile

Mithilfe von Facebook-Gruppen können Sie

  • einen Expertenstatus aufbauen
  • Ihr Image und Ihre Marke pflegen
  • die Kundenbindung stark erhöhen
  • wertvolles Feedback erhalten

Richtig genutzt (mit einer eigenen Strategie!) sind die Gruppen bei Facebook eine gute Möglichkeit, nachhaltig und erfolgreich Marketing zu betreiben. Die Voraussetzung: Ihre Markenkommunikation richtet sich nach dem Mehrwert für den Nutzer.

Facebook Ads – eine andere Geschichte

Ein dickes Argument für Facebook als relevante Marketingplattform sind die Facebook Ads. Facebook bietet zahlreiche Werbemöglichkeiten sowie -tools und mit vergleichsweise geringem Werbebudget (zum Beispiel im Vergleich zu Google Ads) können Sie Anzeigen schalten und Ihre Zielgruppe erreichen. Das genaue Targeting, das Facebook durch die demografischen und persönlichen Daten der Nutzer bietet, ist ein großer Vorteil dabei und ermöglicht eine genaue Skalierung Ihrer Kampagnen. Der Algorithmus unterstützt Sie dabei, dass Ihre Kampagnen zielgenau den Nutzern ausgespielt werden.

Facebooks neue Link-Metriken

Passend dazu: Facebook hat erst kürzlich die Link-Metriken in den Ads geändert. Statt einer allgemeinen Relevanzbewertung der Anzeige (“Relevance Score”) nimmt Facebook seit dem 30. April nun drei Indikatoren unter die Lupe: eine Qualitätseinstufung, eine Einstufung der Interaktionsrate sowie eine Einstufung der Konversionsrate. Diese drei Faktoren sollen die Relevanz der Anzeigen genauer bewerten. Die detaillierten Messdaten ersetzen den alten Relevance Score, dessen Zusammensetzung nicht immer ersichtlich war.

Die neuen Kennzahlen sollen es uns Marketern leichter machen, den Erfolg von unseren Werbeanzeigen zu erfassen und das Verbesserungspotenzial voll auszuschöpfen. Der vergleichsweise detaillierte Einblick in die Kennzahlen ist ebenfalls ein kleiner Schritt Richtung mehr Transparenz.

Facebooks Zukunft: Vom Newsfeed zum Social Feed?

Laut Onlinemarketing.de hat Facebook eine Hybridversion des Feeds getestet, die Stories und News zusammen anzeigen soll. Sieht so zukünftig der Feed bei Facebook aus?

Die Mischung aus Newsfeed und dem Interface der Facebook-Stories bietet die Möglichkeit, Inhalte zu swipen. Der Feed könnte dann möglicherweise wie ein Carousel aussehen und würde nicht mehr von oben nach unten durchgescrollt werden. Das würde auch die Werbemöglichkeiten auf der Plattform stark beeinflussen. Ob Facebook seine Navigation wirklich über den Haufen schmeißen und den Feed radikal updaten wird, bleibt abzuwarten.

Netzwerk für private Kommunikation

Laut Zuckerberg soll die Kommunikation bei Facebook in jedem Fall privater werden und den Austausch mit Familien und Freunden wieder stärker in den Fokus stellen. Bei der Entwicklerkonferenz F8 wurde das Redesign von Facebook vorgestellt. Die Neuheiten: Unter anderem die Gruppen und Stories stehen stärker zukünftig im Vordergrund, der klassische Newsfeed rückt in den Hintergrund. Auch die Privatsphäre soll eine größere Rolle spielen. Man wird sehen, ob und wann das dem Unternehmen gelingt.

Fazit

Facebooks riesige Reichweite und das genaue Targeting machen die Plattform weiterhin unersetzbar in unserem Marketingmix. Auch die Möglichkeiten zur bezahlten Werbung sind unschlagbar. Allerdings geht nicht nur die Interaktionsrate zurück, es könnte auch an anderen Stellen – wie bei der der technischen Umsetzung – für Marketer glatter und einfacher laufen.

Ob Sie Facebook nutzen sollten oder nicht, hängt davon ab, ob Ihre Zielgruppe dort aktiv ist (Sie erinnern sich: Wie Sie herausfinden, welche Plattform für Ihr Social-Media-Marketing die richtige ist, haben wir für Sie bereits beschrieben). Bei der großen Nutzergruppe ist es aber wahrscheinlich.

Wir finden: Nach wie vor kann Facebook mit seinen zahlreichen Werbemöglichkeiten keiner anderen Social-Media-Plattform das Wasser reichen. Das kann sich aber – insbesondere mit Blick auf Instagram – sehr schnell ändern.

Um die vielen Möglichkeiten, die Facebook für das Marketing bietet, auch wirklich gewinnbringend zu nutzen, bedarf es neben einer wasserdichten Strategie vor allem zeitlichen sowie personellen Ressourcen für die Umsetzung. Wir als Digitalagentur unterstützen Sie gerne, damit Sie das Beste aus Ihrem Facebook-Marketing herausholen!

 

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Über den Autor
Simone Gerhardt

Simone Gerhardt

hat ihren Master der digitalen Medienkommunikation an der RWTH Aachen absolviert, um im Anschluss für elsch&fink im Bereich Text, Konzeption und Social Media tätig zu werden. Die Vorliebe für sprachliche Feinheiten und den digitalen Wahnsinn begeistern sie für ihre Arbeit im Onlinemarketing.

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