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Inbound-, Outbound-, Onlinemarketing: Wir bringen Klarheit ins Marketing-Kauderwelsch

In Content-Marketing von Simone GerhardtHinterlasse uns einen Kommentar

Manche Unternehmen werfen mit Marketingbezeichnungen nur so um sich, gerne auch mit englischen Begriffen. Inbound-, Outbound-, Content-Marketing – da kann schon einmal der Kopf schwirren. Wir schildern kurz und knackig, was sich hinter der jeweiligen Marketingform verbirgt, damit Sie schnell den Marketingmix finden, der zu Ihnen passt!

Ja richtig, wir haben Mix gesagt. Denn häufig ist es nicht die eine Form, die Sie zu Ihren Marketingzielen führt, sondern ein Mix aus verschiedenen Elementen und Strategien. Um sich aus den vielen Formen des Marketings diejenigen herauszupicken, die Sie gewinnbringend nutzen können, müssen Sie erst einmal die grundsätzlichen Ansätze kennen, die dahinterstecken. Wir haben für Sie das klassische Marketing, Onlinemarketing, Inbound-Marketing, Outbound-Marketing sowie das Content-Marketing zusammenfassend beleuchtet.

Hinweis: In diesem Blogartikel geht es nicht darum, Ihnen strikte oder gar ausschweifende Definitionen zu liefern. Vielmehr sollen Sie als Leser ein Gefühl dafür entwickeln, wie verschiedene Marketingformen zusammenspielen und was für ein strategischer Ansatz jeweils dahinter steckt. Los geht’s!

Klassisches Marketing – kann das weg?

Fangen wir mit dem klassischen Marketing an. Klassisches Marketing meint das Werben mit und in klassischen Medien wie Zeitungsanzeigen, Fernsehwerbung, Radiospots. Diese Kampagnen sind meist langfristig geplant und werden über einen längeren Zeitraum geschaltet – ein Fernsehspot wird in den seltensten Fällen nur ein Wochenende laufen, dafür sind die Produktionskosten allein viel zu hoch. (Außer es handelt sich um den Superbowl und Sie erreichen in der kurzen Sendezeit ein Millionenpublikum).

Die Kommunikation im klassischen Marketing verläuft einseitig, das Publikum bleibt passiv. Anders als beim Onlinemarketing zum Beispiel, wo die Nutzer mit der Werbebotschaft und dem Unternehmen interagieren können und sollen.

Läuft von alleine: klassisches Marketing

Als Unternehmen nimmt man für Kampagnen im Rahmen des klassischen Marketings meist einmal Geld in die Hand, setzt die Kampagne auf und muss sich dann nicht mehr groß darum kümmern. Klassische Marketingkampagnen bedürfen keiner ständigen Pflege und Kontrolle, wie es bei Onlinemaßnahmen sinnvoll ist. Ist eine Anzeige gedruckt, kann man sie ohnehin nicht mehr verändern, wenn man nicht eine neue entwerfen möchte. Gut gestaltet kann sie über einen langen Zeitraum immer wieder zum Einsatz kommen oder zum Beispiel ein halbes Jahr in einer Zeitschrift erscheinen. Auch ein Fernsehspot wirkt ohne Ihr Zutun, solange er läuft.

Die Schwachpunkte des klassischen Marketings

Die Kosten, die man aufbringen muss, um diese klassischen Kampagnen zu entwickeln und zu schalten sind vergleichsweise hoch. Zeitungsanzeigen sind verhältnismäßig teuer, Fernsehspots in der Produktion aufwändig, bei der Briefpost kommen Druck- und Versandkosten hinzu – Sie sehen, worauf wir hinaus wollen.

Hinzu kommt, dass die Reichweite der Kampagnen geografisch begrenzt ist und Sie als Unternehmen meist hohe Streuverluste haben. Schließlich kann man den Erfolg der Kampagnen nicht messen. Die Zeitung wurde x-mal verkauft, aber haben die Käufer sie auch wirklich gelesen? Entsprechen die Leser Ihrer Zielgruppe? Und ist ein Teil Ihrer Zielgruppe dann auch tatsächlich in Ihrem Shop gelandet?

Beim Onlinemarketing können Sie Ihre Kampagnen hingegen gezielt zuschneiden und ständig anpassen. Deshalb wird das klassische Marketing heute von vielen Unternehmen eher beiseite geschoben und vom Onlinemarketing verdrängt – sollte es aber nicht gänzlich. Je nach Ziel und vor allem Zielgruppe können die klassischen Medien definitiv relevant für Sie sein und Ihren Marketingmix sinnvoll ergänzen. Auch wir als Digitalagentur setzen hin und wieder klassisches Marketing ein, wenn es unsere Projekte bereichert, und gestalten zum Beispiel Zeitungsanzeigen oder Flyer.

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Alle Wege führen zum Onlinemarketing

Im Gegensatz zum klassischen Marketing steht das Onlinemarketing. Onlinemarketing meint simpel formuliert alle Marketingmaßnahmen, die digital ablaufen, also online stattfinden. Hier ist die Kommunikation mit den potenziellen Kunden wechselseitig; es ist gewünscht, dass Nutzer mit dem Unternehmen und den Kampagnen interagieren.

Der finanzielle Aufwand, den es braucht, um Onlinemarketing zu betreiben, kann geringer sein: Ein gut geschriebener Text auf Ihrer Webseite, für einen Facebookpost oder für Ihren Corporate Blog ist bereits Marketing. Er lockt die potenziellen Kunden auf Ihre Webseite. Einen Text zu veröffentlichen kostet zwar per se kein Geld, personelle und zeitliche Ressourcen müssen Sie natürlich trotzdem aufbringen und die sind auch nicht zu unterschätzen, da die Qualität im Vordergrund stehen sollte.

Was Onlinemarketing kann – und was nicht

Beim Onlinemarketing sind Sie geografisch nicht eingeschränkt und es ist vergleichsweise günstig. Geringe Streuverluste machen das Ganze besonders wertvoll. Sie können Ihre Werbebotschaften genau auf Ihre Zielgruppe zuschneiden und gezielt an diese ausspielen – wenn Sie etwas Werbebudget in die Hand nehmen. Denn aufgrund der Algorithmen vieler Plattformen wie beispielsweise Facebook erreichen Sie Ihre Zielgruppe häufig nur durch bezahlte Kampagnen. Ein organischer Post wird längst nicht bei jedem Nutzer, der Ihre Seite abonniert hat, im Feed angezeigt und die organische Reichweite allein ist eher gering. Der Pluspunkt? Bei Facebook können Sie schon für vergleichsweise wenig Budget relativ viele potenzielle Kunden erreichen. Dafür müssen Sie Ihre Zielgruppe natürlich genau kennen und eng eingrenzen.

Auch Ihre Onlinekampagnen müssen Sie regelmäßig anpassen, auf Algorithmus- und Plattformupdates achten, das Verhalten Ihrer Zielgruppe beobachten und die Zielgruppe gegebenenfalls anpassen, den Erfolg Ihrer Kampagnen kontrollieren sowie Werbebotschaften testen und optimieren. Klingt anstrengend? Da haben Sie recht, das nimmt einiges an Zeit und Mühe in Anspruch. Kontinuierliches Monitoring sowie eine schnelle Reaktion auf das aktuelle Geschehen sind Pflicht. Es ist aber auch ein riesen Vorteil. Sie können auf Ereignisse reagieren, Strategieänderungen sofort umsetzen und Ihre Maßnahmen täglich neu ausrichten, je nach Wirkung. Dabei ist das Budget flexibel, Sie können Anzeigen schnell stoppen oder ändern sowie das Budget oder die Laufzeit erhöhen. Onlinekampagnen wie Social-Media-Anzeigen können Sie kurzfristig und kostengünstig planen und auch für kurze Zeit laufen lassen.

Ihren Erfolg einfach messen

Im Gegensatz zum klassischen Marketing können Sie Ihre Erfolge beim Onlinemarketing messen. Sie sehen ziemlich genau: Wie viele Menschen haben die Anzeige tatsächlich gesehen? Wie viele haben Sie angeklickt? Und wie viele kamen dadurch auf meine Webseite? Sind sie lange dort geblieben oder haben etwas bestellt? Auch wenn die Erfolgsmessung mittels Google Analytics beispielsweise dank DSGVO nicht mehr eindeutig ist, können Sie doch klare Tendenzen erkennen und die Wirkung Ihrer Inhalte in jedem Fall deutlich besser messen als beim traditionellen Marketing. Das Erfassen der Wirkung ermöglicht außerdem A/B-Tests, mit deren Hilfe Sie relativ leicht herausfinden können, was bei Ihrer Zielgruppe im Vergleich besser ankommt.

Onlinekommunikation ist eine direkte Kommunikation, die wir für zeitgemäß halten. Wir bei elsch&fink schreiben uns Onlinemarketing fett auf die Fahne, weil wir das Zuschneiden auf die Zielgruppe, also das genaue Targeting, die einfache Erfolgseinschätzung sowie das flexible Budget für unschlagbare Vorteile halten.

Aber wie hängt das nun mit Inbound- oder Outbound-Marketing zusammen?

Mit Inbound-Marketing finden die Kunden SIE

Marketing kann nicht nur online oder offline stattfinden, sondern Inbound oder Outbound sein. Inbound-Marketing ist hauptsächlich webbasiert. Dabei dreht sich alles darum, dass die Kunden auf Sie zukommen.

Im Gegensatz dazu steht das klassische Outbound-Marketing, wo Sie dem Kunden unaufgefordert Ihre Werbebotschaften mitteilen, zum Beispiel durch einen Werbeflyer im Briefkasten. Stattdessen versuchen Sie beim Inbound-Marketing, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte so zu präsentieren, dass Kunden beides finden – ohne große Werbeaktion.

Wie das gehen soll? Indem Sie nützlichen Content bereitstellen und diesen so aufbereiten, dass er im Netz leicht gefunden werden kann. Der wertvolle Content ist das entscheidende, aber auch die Suchmaschinenoptimierung muss stimmen. Guter Content allein reicht nicht aus, wenn die Nutzer nicht auch darauf stoßen. Social Media ist ebenfalls eine wichtige Komponente des Inbound-Marketings, die Ihren guten Inhalten mehr Antrieb und Reichweite verleiht.

Inbound-Marketing ist deutlich subtiler als Outbound-Marketing und bringt einige Vorteile mit sich. Sie sind zum Beispiel weitgehend unabhängig von bezahlten Werbeplätzen wie Plakatwänden oder Werbeflächen bei Amazon. Aber natürlich erstellen und pflegen sich die Inhalte nicht von selbst, das kostet Sie zeitliche und personelle Ressourcen. Dadurch, dass die potenziellen Kunden auf Sie zukommen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Ihre Inhalte konsumiert werden und Nutzer diese nicht einfach ausblenden, weil sie genervt von der Werbeflut im Netz sind. Dass Nutzer Werbebanner online zum Beispiel einfach nicht wahrnehmen, ist längst bekannt.

 

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Outbound-Marketing – ein alter Hut?

Outbound-Marketing ist an das klassische Marketing angelehnt: Sie als Unternehmen tragen Ihre Werbebotschaft über verschiedene Kanäle aktiv an die Kunden heran, wie zum Beispiel bei der Kaltakquise. Das kann wie beim klassischen Marketing durch Radiowerbung, Briefpost oder Fernsehwerbung sein, kann aber auch online stattfinden durch E-Mail-Marketing oder wenn Sie Werbeanzeigen schalten, zum Beispiel in den sozialen Medien oder bei Amazon.

Gehen Sie durch Outbound-Marketing in den klassischen Medien auf die Kunden zu, hat das die gleichen Nachteile wie klassisches Marketing: ungenaue Messbarkeit des Erfolgs und vergleichsweise hohe Kosten. Aber auch online kann es Nachteile haben oder Hürden geben, wenn Sie Werbebotschaften aktiv an die Kunden senden: Häufig werden Ad-Blocker und Spamschutz eingesetzt, um eben nicht von Werbung gestört zu werden, wenn man nicht selbst danach sucht.

Content-Marketing: Mit den richtigen Inhalten zum Ziel

Halten wir fest: Je nach Ort, wo Sie Ihre Werbung ausspielen und auf welche Kanäle Sie setzen, ist Ihr Marketing traditionell oder online ausgerichtet. Und je nachdem, für welches Vorgehen Sie sich dann entscheiden, wählen Sie einen Inbound- (die Kunden kommen auf Sie zu) oder Outbound-Ansatz (Sie gehen mit Werbebotschaften aktiv auf die Kunden zu), der hinter all Ihren Marketingmaßnahmen steht.

Wie kommt jetzt das Content-Marketing ins Spiel? Content-Marketing findet online statt und ist im Inbound-Marketing verankert. Es ist eine zentrale Form des Inbound-Marketings. Wie der Name schon sagt, geht es hier vor allem um Content, also Inhalte. Dem Nutzer werden unterhaltsame, informierende, ansprechende Inhalte präsentiert – Inhalte mit Mehrwert.

Das kann zum Beispiel in Form von Blogbeiträgen, Videos, Podcasts, Whitepaper, E-Books, Grafiken, Tests, Tutorials, Spiele, Fallstudien oder Ratgeber sein. Ziel ist es, über diese Inhalte Kunden anzuziehen. Die Inhalte sind dabei nicht werbend, sondern für die Nutzer relevant und hilfreich. In erster Linie soll zur Interaktion mit dem Content angeregt werden, nicht direkt zum Kauf. Die Informationen müssen daher wertvoll für die Zielgruppe sein.

Wenn Unternehmen besonders aufwändige und umfangreiche Inhalte produzieren, erhalten Nutzer diese häufig erst im Gegenzug zu einer Kontaktinformation, meist der E-Mail-Adresse. Das kennen Sie vielleicht selbst: Um das 30-seitige Whitepaper über die neuesten Designtrends zu erhalten oder sich zum Newsletter anzumelden, müssen Sie erst Ihre E-Mail-Adresse hinterlegen. Die Unternehmen sammeln so Kontaktadressen im Tausch gegen besondere Inhalte. Im Idealfall haben beide etwas davon: Die Nutzer erhalten kostenlose Informationen, die ihnen weiterhelfen und das Unternehmen tritt mit potenziellen Kunden in Kontakt, die sich auch wirklich für die Inhalte und Leistungen interessieren.

Content-Marketing wird also häufig genutzt, um Leads zu generieren. Langfristig können Sie durch Content-Marketing verschiedene Ziele verfolgen. Ein wichtiges Ziel ist es, bestehende Kunden dauerhaft zu binden und neue zu generieren, sofern die Inhalte genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sind.

Werbung ohne Werbung: Warum Content-Marketing so wertvoll ist

Content-Marketing bietet genau wie das übergeordnete Inbound-Marketing neben der Kundenbindung und Kundentreue viele Vorteile:

  1. Viele Kunden sind die klassische Werbung leid. Sie möchten einen Nutzen von Inhalten haben und nicht ungefragt mit Werbung bombardiert werden. Beim Content-Marketing treten Sie mit den Kunden in Kontakt, ohne direkt zu werben.
  2. Sie können Ihr Image verbessern. Guter Content steigert Ihr Ansehen sowie das Vertrauen in Ihre Marke.
  3. Sie können Ihre Markenbekanntheit erhöhen. Durch guten Content kennt der Nutzer Ihre Marke bereits, bevor er zum ersten Mal Kunde wird.
  4. Sie erzielen ein hohes Engagement. Inhalte mit Mehrwert regen dazu an, über Ihren Content zu diskutieren und Ihn zu teilen – er verbreitet sich schneller.

Social-Media-Marketing, Direktmarketing, Affiliate… ?

Content-Marketing ist also ein Teil einer größeren Marketingstrategie und nur ein Element davon. Das können Sie beliebig ergänzen: Social-Media-Marketing, E-Mail-Marketing, Influencer-Marketing … Es gibt dutzende weitere Formen des Marketings, die mit den anderen zusammenspielen.

Die Grundansätze der übergeordneten Marketingformen sowie das Content-Marketing als Beispiel haben wir Ihnen hier präsentiert. Die Entscheidung, ob Sie Ihre Outbound-Strategie nun durch Radiowerbung oder kostenpflichtige Social-Media-Kampagnen umsetzen, ist Schritt zwei. Social-Media-Marketing kann sowohl den Outbound-Ansatz verfolgen, wenn Sie durch bezahlte Kampagnen zum Beispiel neue Kunden erschließen möchten und somit mit Ihrer Werbebotschaft ungefragt in deren Feed auftauchen, als auch Inbound ausgerichtet sein, wenn Sie Kunden, die Ihre Seite abonniert haben, Inhalte mit Mehrwert präsentieren. Erst einmal sollte Ihnen der grundsätzliche Ansatz klar sein, wie Sie Ihre potenziellen Kunden erreichen möchten.

Für den Marketingstart: weniger irgendwie, mehr Strategie

Was bedeutet das nun für Sie, wenn Sie marketingmäßig durchstarten wollen?

Es gibt unzählige Marketingformen. Müssen Sie diese alle kennen? Nein. Gerade zu Beginn ist es wichtig, sich stattdessen mit dem Ansatz zu beschäftigen, der hinter den genannten Formen steckt und sich zu fragen: Wie möchte ich mit meinem Unternehmen an Kunden herantreten? Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung? Was passt zu meinen Zielen und zu meinem Unternehmen? Erreiche ich meine Kunden online? Wo hält sich meine Zielgruppe auf?

Sie sind schon einen Schritt weiter? Dann überlegen Sie: Was könnte meinen jetzigen Marketingmix sinnvoll ergänzen? Entspricht mein Outbound-Marketing überhaupt meiner Unternehmensphilosophie? Wägen Sie die Vor- und Nachteile ab und stellen Sie strategisch und durchdacht einen Marketingmix zusammen, statt aus dem Bauch heraus drauf los zu werben.

Jetzt nochmal langsam: am Beispiel elsch&fink

Veranschaulichen wir das Ganze einmal an einem Beispiel: uns selbst. elsch&fink macht täglich Onlinemarketing. Unsere Marketingmaßnahmen finden also digital statt. Je nach Projekt erstellen wir auch mal die ein oder andere Zeitungsanzeige, Flyer oder Visitenkarte. Unser Herz schlägt aber für das digitale Marketing.

Zusätzlich haben wir uns dafür entschieden, einen Großteil unserer Marketingmaßnahmen inbound auszurichten. Wir erstellen also ansprechende und nützliche Inhalte, durch die unsere Kunden auf uns aufmerksam werden. Durch verschiedene SEO-Maßnahmen, Content-Marketing und die Verbreitung unseres Contents in den sozialen Medien richten wir unsere Inhalte so aus, dass Kunden sie bestenfalls finden, wenn sie diese benötigen – zum Beispiel wenn sie nicht wissen, was der Unterschied zwischen Inbound- und Outbound-Marketing ist. Wir bemühen uns, für unsere Leser nützliche Inhalte bereitzustellen, in unserem Blog und auf unseren Social-Media-Kanälen. Gute Inhalte alleine reichen aber nicht, Sie müssen auch gefunden werden. Regelmäßige Suchmaschinenoptimierung ist daher fester Bestandteil unseres Marketings.

Ergänzend gehen wir aktiv auf Kunden zu und nehmen Werbebudget in die Hand, indem wir unsere Maßnahmen durch kostenpflichtige Kampagnen ergänzen. Zum Beispiel schalten wir Werbeanzeigen in den sozialen Medien. Das bildet einen kleineren, aber ebenso fest integrierten Teil unserer Strategie. Diese Aspekte des Outbound-Marketings ergänzen unseren Marketingmix.

Wir fassen zusammen

Ihre Marketingmaßnahmen finden digital statt? Dann sind sie dem Onlinemarketing zuzuordnen. Sie werben in traditionellen Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitung? Dann fällt Ihr Marketing in den klassischen Bereich.

Im Anschluss an diese erste Unterteilung ist zu klären, ob Sie durch einen Inbound- oder Outbound-Ansatz mit den Kunden in Kontakt treten. Schicken Sie Ihre Werbebotschaften aktiv und ungefragt durch verschiedene Kanäle an Ihre potenziellen Kunden? Das entspricht der Idee des Outbound-Marketings. Sie verzichten weitestgehend auf werbende Inhalte und bereiten stattdessen nützlichen Content auf, der von den Kunden gefunden wird? Dann sind Sie im Bereich des Content-Marketings unterwegs, das im Inbound-Marketing verankert ist.

Oder anders: Betreiben Sie zwar fröhlich Content-Marketing, ohne jedoch weiter zu denken und die anderen Möglichkeiten des Inbound-Marketings auszuschöpfen? Dann wird es Zeit, Ihren Marketingmix auf Herz und Nieren zu prüfen.

Sie haben sich darüber noch keine Gedanken gemacht? Das sollten Sie. Und zwar nicht aus dem Bauch heraus, sondern strategisch. Welche Marketingform unterstützt meine Ziele, was hat das Potenzial meine Zielgruppe zu erreichen, wo hält sie sich auf und was passt zu meiner Unternehmensphilosophie? Das ist ein wichtiger Schritt, um Ihr Marketing erfolgreich zu gestalten.

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Über den Autor
Simone Gerhardt

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