Ist Hören das neue Sehen? Mit Audio Branding zu hörbarem Erfolg

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Wie klingt Ihre Marke? Haben Sie sich diese Frage schon einmal gestellt? Falls nicht, kann ich Sie beruhigen. Jetzt ist genau der richtige Zeitpunkt, sich mit dem Klang Ihrer Marke zu befassen. Begeben wir uns gemeinsam auf die Suche nach Ihrem Brandsound! Los geht’s!

Autor: Christian Ketteler ist Betriebswirt, Sounddesigner und Musikproduzent. Er lebt im westfälischen Münster. Mit seinem Unternehmen KLANGMAGNETEN kreiert er für seine Kunden einzigartigen, maßgeschneiderten Markenklang. Er arbeitet dabei sowohl für Personal Brands, wie Podcaster und YouTuber, als auch für Unternehmensmarken (Corporate Brands). Eines haben alle seine Kunden gemeinsam: Sie haben erkannt, dass Klang einen wichtigen Beitrag zu einem unverwechselbaren Markenauftritt leistet.

Sehen, Hören, Fühlen

Sicherlich haben Sie sich bereits viele Gedanken gemacht, wie Ihre Marke aussieht. Sie haben ein Logo entwerfen lassen, verwenden dieselbe Schriftart für Dokumente, Plakate, Flyer und Visitenkarten. Wahrscheinlich haben Sie auch eine oder mehrere Farben gewählt, die sich im Logo, auf allen Drucksachen und vielleicht auch in Ihren Verkaufsräumen und Produkten wiederfinden. Mit anderen Worten: Ihr Corporate Design ist visuell bestens durchdacht und Ihr Auftreten nach außen einheitlich gestaltet. Sehr gut!

Wenn Sie nun einmal die Augen schließen, werden Sie feststellen, dass Sie nicht völlig ohne Sinneseindrücke dastehen: Ihre Ohren senden weiterhin fleißig Informationen an Ihr Gehirn. Hören Sie den Verkehr vor Ihrem Fenster vorbeirauschen? Singen die Vögel? Schnarcht der Kollege auf der Tastatur? Oder nehmen Sie gerade Reißaus von der Kakophonie der Welt und hören Ihre Lieblingsmusik, während Sie in Bus, Bahn oder Flugzeug durch die Welt reisen? Egal, was Sie tun, Sie hören. Schall trifft auf das Trommelfell, wird in elektrische Impulse umgewandelt und landet im limbischen System. Das ist der Teil unseres Gehirns, der maßgebend für unsere Emotionen zuständig ist. Dass Klang und Emotion unmittelbar miteinander verknüpft sind, haben Sie sicherlich schon zigfach erlebt:

Emotionaler Flashback

Erinnern Sie sich noch an den Song, der Ihren ersten Kuss untermalte oder die Eingangs-Musik zu Ihrer Lieblingsserie aus Kindheitstagen, den letzten Urlaubs-Hit, der die schönste Zeit des Jahres begleitet hat? Ich wette mit Ihnen: Wenige abgespielte Sekunden genügen und Sie schwelgen in Erinnerung, befinden sich vor Ihrem Schwarm von damals, fühlen die unbeschwerte Leichtigkeit des Kindseins oder des vergangenen Urlaubs. Sie erleben einen emotionalen Flashback.

The Power of Sound

Und genau hier liegt die Kraft von Klang: Er lässt uns fühlen und öffnet in Sekunden die Tore zu unserer Erinnerung. Und das höchst emotional. Das Gefühl einer gesamten Lebensphase lässt sich in Sekunden wieder hervorrufen. Das Erlebte wird wieder wach und wird emotional bedeutend. Stellen Sie sich nun einmal vor, dass Ihre Zielgruppe Ihre Marke als ebenso emotional bedeutsam erlebt. Wenn Ihr potentieller Kunde die Wahl hat zwischen Ihrer Marke und einer emotional nicht so wichtig bewerteten Alternative, wer wird wohl gewinnen? Richtig. Sie. Hinzu kommt, dass wir 95 % unserer täglichen Entscheidungen gar nicht bewusst treffen.

Entscheidung aus dem Bauch

Gerade einmal 5% all unserer Entscheidungen treffen wir bewusst. Der Bestseller-Autor und Psychologe Daniel Kahneman erhielt den Wirtschafts-Nobelpreis für sein Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“, in dem er genau zu dieser Erkenntnis kommt. Demnach hat unser Gehirn zwei Systeme: System 1 ist schnell und trifft Entscheidungen intuitiv und geleitet durch Emotionen. Treffenderweise spricht man hier auch nicht von einem Kopf-, sondern vom Bauchgefühl, welches uns bei Entscheidungen leitet. System 2 ist langsam und löst schwierige (Rechen-)Aufgaben. Wenn es irgendwo knallt und Sie drehen sich automatisch um, war hier System 1 am Werk. Interessiert Sie, was 56×89 ergibt, werden Sie System 2 bemühen müssen. „Was hat das mit dem Klang Ihrer Marke zu tun?“, fragen Sie sich nun vielleicht. Eine Menge! Der Weg zur emotionalen Bedeutsamkeit für Ihre Zielgruppe und Ihr Weg zur Erstwahlmarke führt immer über Emotion und genau diese lässt sich durch wenige Dinge so effizient steuern wie durch Klang. Und genau das geschieht durch Audio Branding.

Markenklang an allen Touchpoints

Gut, das Warum ist geklärt. Jetzt geht es darum, wo Ihre Marke klingt. Klingt? Jetzt gerade? Richtig gelesen. Auch wenn Sie sich noch nicht aktiv dafür entschieden haben, Ihren Markenklang zu steuern, heißt das nämlich nicht, dass Ihre Marke noch nicht klingt. Aber ich will Ihnen weder ein schlechtes Gewissen noch Angst machen. Freuen Sie sich lieber, dass Sie bereits jetzt ein (neues) Bewusstsein für den Klang Ihrer Marke haben. Sie sind auf dem besten Weg in eine klangvolle Zukunft!

Schauen wir uns also an, wo sich Ihre Zielgruppe und Marke berühren, wo also die Customer Touchpoints liegen. Dazu ist es hilfreich, das Markenumfeld in zwei große Bereiche zu teilen: Das digitale (online) und das analoge (offline) Markenumfeld. Gehen Sie einmal in Gedanken folgende Liste durch und überlegen Sie, wie Ihre Marke klingt. Die Fragen helfen Ihnen, den Fokus richtig zu setzen:

Touchpoint Frage
Telefon Was hören Ihre potentiellen Kunden beim ersten Kontakt? Wie hoch würden Sie die Qualität Ihrer Leistung anhand dieses Klangs bewerten? Wie klinge(l)n Ihre Firmentelefone/ -handys?
Räume Welche Hintergrundmusik läuft in Verkaufsräumen, Empfangsbereichen, Wartezimmern, Spa-Bereichen, Speisesälen? In welcher Lautstärke? Ist die Akustik Ihrer Räume angenehm? Kann man sich gut unterhalten? Hallt es?
Produkte und Verpackung Wie klingen Schalter, Schließmechanismus und Knöpfe? Welche Geräusche sind beim Auspacken von Neuware zu hören?
Social Media Ist die Musik für Ihre Video-Inhalte bewusst oder zufällig gewählt? Beginnen oder schließen Sie Videos mit ausgewähltem Klang (z.B. Audio-Logo)?
Website Klingt Ihre Website? Falls ja: Sorgt der Klang dafür, dass die Zielgruppe länger bleibt oder schnell wieder weg ist?
Podcast Nutzen Sie einen Podcast als Marketingtool? Haben Sie eine zur Marke passende Eingangsmusik?
Software /User Interfaces Stellen Sie Ihren Kunden Apps bereit? Klingen diese nach Ihrer Marke? Gibt es Geräte (Kassen, Automaten etc.), die in Gegenwart von Kunden klingen?
Radio und TV Nach welchen Kriterien wählen Sie die hier verwendete Musik und Sprecher aus?
Events Welche Musik läuft bei Veranstaltungen wie „Tag der offenen Tür“, Präsentationen, Firmen-Jubiläen, Verabschiedung von Mitarbeitern etc.?
Messestand Wie lange verweilen Kunden an Ihrem Stand? Wie könnte man durch Klang ein Erlebnis schaffen, das die Verweildauer am Stand und Beschäftigung mit der Marke erhöht?

4 Worte für Ihren Markenklang

Wie Sie sehen, gibt es eine Vielzahl an Punkten, wo Ihre Marke hörbar werden kann. Und jetzt wird es emotional. Kommen wir zur Beantwortung der Eingangsfrage zurück, nämlich wie klingt Ihre Marke? Beim Audio Branding geht es um den emotionalen Kern Ihrer Marke. Genau hier sollte auch Ihre Reise auf dem Weg zur Audio-Identität starten. Denn um beantworten zu können, wie Ihre Marke klingt, sollten Sie Klarheit darüber haben, wonach sie klingen soll. Welche Attribute schreiben Sie ihr zu? Klingt sie nach Dynamik? Oder nach Entspannung? Nach Lebensfreude? Sie kennen Ihre Marke am besten und je intensiver Sie sich mit ihr beschäftigen, desto passender werden die definierten Attribute sein. Und das sorgt am Ende für den optimalen Fit von Klang und Marke. Seien Sie kreativ und sammeln Sie Attribute. Entscheiden Sie sich dann für drei bis vier Haupt-Attribute. Das schafft Priorität und hilft im weiteren Vorgehen.

Die ganze Vielfalt des Audio Brandings – akustische Markenelemente

Wenn Sie Ihren emotionalen Markenkern definiert haben, geht es weiter. Ebenso vielfältig wie die Optionen, wo Ihre Marke klingen kann sind die Möglichkeiten, wodurch sie dies tut. Gesucht sind – Trommelwirbel – die akustischen Markenelemente. Gemeint sind also alle Kategorien von Musik, die an den Touchpoints für ein einheitliches akustisches Auftreten Ihrer Marke sorgen. Schauen wir uns das mal genauer an.

Kurz und bündig – Audio-Logo

Das akustische Markenelement mit der größten Bekanntheit ist sicherlich das Audio-Logo. Im visuellen Kontext soll über ein Logo in kürzester Zeit die Essenz der Marke dargestellt und ein Gefühl für ihre Zuordnung geschaffen werden. Dasselbe macht auch ein Audio-Logo. Hier wird gezeigt: „so fühlt sich die Marke an“. Und das in kürzester Zeit. Denken Sie beispielsweise an die Telekom. Ihr Audio-Logo ist bekannt wie ein bunter oder vielmehr magenta-farbener Hund. Sicher erkennen Sie mehr Marken über ihr Audio-Logo, als Ihnen bewusst ist. Doch das Audio-Logo ist nicht das kürzeste akustische Markenelement. Der kleine (oder kurze) Bruder des Audio-Logos ist das Sonic-Icon. Es ist eher geräuschhafter Natur und auch hier gibt es ein prominentes Beispiel. Ich sag nur: Plöpp! Doch nicht nur als Audio-Logo glänzt ein Sonic-Icon. Wenn Sie beispielsweise eine Software anbieten, die vom Kunden bedient wird, können verschieden klingende Sonic-Icons zum Einsatz kommen. Wenn etwa eine Schaltfläche geklickt wird oder der Mauszeiger über bestimmte Elemente bewegt wird, kann ein kurzer Klang Bezug zur Marke herstellen und ein Stück mehr Identität schaffen.

Achtung, Ohrwurm – der Jingle

Auch der Jingle gehört in den Reigen der akustischen Markenelemente. Hier wird der Markenname unter Zuhilfenahme einer einprägsamen Melodie gesungen. Wenn ich Ihnen eine Tüte mit Gummibärchen auf den Tisch legen würde, könnten Sie mir sicher den bekannten Jingle des Süßwarenherstellers aus Bonn vorsingen. Und auch die Frage, womit Waschmaschinen länger leben, können viele aus dem Effeff gesanglich beantworten.

Eine Stimme für Ihre Marke – Brand Voice

Spätestens seit Alexa, Siri und Google Einzug in unsere Wohnzimmer halten, kommen wir immer häufiger in Kontakt mit Marken-Stimmen. Doch nicht nur bei der Sprachsteuerung elektronischer Dienste und Geräte kommt eine sogenannte Brand Voice zum Einsatz: Sicher haben Sie die Lidl-Stimme in Radio- und Fernsehspots gehört. Und wo wir gerade dabei sind: auch die Stimme dieses Müsli-Herstellers ist weitreichend bekannt. Die Vorteile einer Stimme für Ihre Marke sind vielfältig. Stimmen sind für uns Menschen von Geburt an von größter Bedeutung. Für unsere Kommunikation und damit unser Überleben. Dementsprechend viel Aufmerksamkeit widmet unser Hirn deshalb der Verarbeitung von Sprache. Eine Brand Voice schafft Vertrauen und sagt eine Menge über den Charakter Ihrer Marke aus. Damit stärkt sie die Beziehung zur Zielgruppe und sorgt, bei umfassendem Einsatz, für ein einheitliches Auftreten und einen starken Wiedererkennungswert.

Intro, Strophe, Refrain – Brand-Song

Darüber hinaus kann auch ein Brand-Song viel für Ihre Marke tun. Obwohl ich in den Neunzigern noch viel zu jung war, um selbst vom Zuckerrohr-Schnaps zu kosten, verbinde ich einen Song unweigerlich mit dieser Zeit: Bacardi Feeling von Kate Yanai. Dies ist das Paradebeispiel eines Brand-Songs. Anders als beim Jingle wird der Markenname und/oder seine Erkennungsmelodie für einen Brand-Song in ein komplettes Song-Gewand gekleidet. Das besteht dann aus den üblichen Teilen: Einleitung, Strophe, Refrain usw. Wenn der Song dann ein kommerzieller Erfolg wird, sorgt das gleichzeitig für mehr Aufmerksamkeit für Ihre Marke. Dass die Verknüpfung von Marke und Popmusik immer wieder extrem erfolgreich sein kann, zeigt auch das wohl bekannteste Film-Franchise: James Bond. Immer wieder haben die inzwischen fast 25 Titelsongs der Agentenfilme die Charts gestürmt. Und eines haben alle Titelsongs seit 1965 gemein: Ohne dass der Markenname fällt, spätestens im Refrain, weiß jeder: Es geht um 007.

Mehr als nur Hintergrund – Brand-Music

Besonders in (Verkaufs-)Räumen kann sich der Einsatz von Brand-Music, also passend zum emotionalen Markenkern gewählte Musik, lohnen. Will man beispielsweise den empfundenen Wert der eigenen Produkte unterstreichen, kann der Einsatz von klassischer Musik am Point of Sale sich positiv auf den Absatz auswirken. Brand-Music wirkt dabei eher subtil über mit der Musik verknüpfte Assoziationen. Wenn bei Ihrem Lieblings-Griechen also der Sirtaki aus den Lautsprechern tönt, wird es Ihnen vermutlich besser schmecken als bei elektronischer Musik. Zumindest Ihrem Unterbewusstsein.

Klanglandschaft mit großer Wirkung – Soundscape

Ein weiteres akustisches Markenelement mit großem Potential ist die sogenannte Soundscape. Dieser Begriff setzt sich aus den englischen Worten Sound, also Geräusch/Klang, und Landscape, also Landschaft zusammen. Wie so eine Klanglandschaft klingt, können Sie hier hören. Richtig angewandt kann eine Soundscape dazu beitragen, dass Kunden Ihre Marke erleben. Eine Soundscape besteht dabei grob aus zwei Schichten. Die erste liefert eine Grundstimmung/ Ambience, die zweite besteht aus einzelnen Geräuschen oder Tönen, die mehr oder weniger zufällig abgespielt werden. Dabei gibt es keinen festen Rhythmus. Eingesetzt werden kann eine Soundscape nicht nur am Point of Sale. In sämtlichen Räumen, in denen Kunde und Marke aufeinandertreffen, können Soundscapes sinnvoll sein.

Einzug für Marken – die Walk-In-Music

Die Walk-In-Music rundet das Repertoire der akustischen Markenelemente ab. Eine solche Musik wird dann verwendet, wenn z.B. die Geschäftsführung/ der Vorstand zu einer größeren internen oder externen Gruppe spricht. Ein bisschen so wie einst die Könige unter Fanfaren in den Kronsaal eingezogen sind. Auch im Sport (z.B. beim Boxen) kommt eine Einlaufmusik zum Einsatz, um Emotionen zu wecken und Erwartungen zu schüren. Über eine Walk-In-Music wird letztlich die Zugehörigkeit von Personen zu einer Marke unterstrichen, während gleichzeitig der emotionale Markenkern kommuniziert wird. Aber nicht nur für Könige, (Konzern-)Chefs und Profisportler ist eine Walk-In-Music sinnvoll.

Auch Personal Brands, also Personenmarken, profitieren von einem einheitlichen akustischen Auftritt. Hat eine solche Personal Brand beispielsweise schon einen Podcast, ist eine Walk-In-Music auf Basis des Podcast-Intros eine clevere Möglichkeit, die über den Podcast aufgebaute Beziehung auf die Live-Situation zu übertragen.

Fazit

Über Audio Branding können Sie eine komplette zusätzliche Sinndimension für Ihre Markenkommunikation nutzbar machen. Da Klang eine starke emotionale Wirkung hat, können Sie so wichtige Marken-Bestandteile kommunizieren und tief ins Unterbewusstsein Ihrer Zielgruppe gelangen. Ein einheitliches Klangbild an allen Kundenberührungspunkten schärft außerdem die Markenwahrnehmung und legt den Grundstein für eine tiefere Beziehung zwischen Marke und Kunde. Durch den richtigen Einsatz von Klang verbringt Ihre Zielgruppe mehr und lieber Zeit mit Ihrer Marke, was sich neben einer höheren Markenloyalität auch auf den Absatz auswirkt. Mit anderen Worten: Sound Sells.

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