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Sie oder Du? Warum Sie mit der falschen Ansprache Kunden verlieren

In Content-Marketingvon Simone GerhardtSchreiben Sie einen Kommentar

Wir werden immer wieder gefragt: Sollen wir unsere Kunden duzen oder siezen? Ist man in Deutschland schon so weit, dass “Du” zu nutzen? Bei IKEA funktioniert das doch auch … Wenn auch Sie vor dem tückischen Dilemma zwischen “Sie” und “Du” stehen, sind Sie hier richtig. Wir geben Ihnen Tipps, wann das “Sie” angebracht ist, wann Sie Ihre Kunden besser mit “Du” erreichen oder gar vergraulen – und warum der Unterschied so wichtig ist.

Sie und Du: Ist das überhaupt relevant?

“Sie” oder “Du”, so ein großer Unterschied ist das doch gar nicht, oder? Ob Sie Ihre potenziellen Kunden im Netz siezen oder duzen, will gut überlegt sein. Es geht nämlich um mehr als die Sorge, dass sich ein Kunde von Ihrem forschen “Du” auf den Schlips getreten fühlt. Es geht darum, wie Ihr Unternehmen klingt. “Sie” oder “Du”, das ist nur ein Baustein des Gesamten, wie Ihr Unternehmen sich nach außen präsentiert. Wie wollen Sie wirken? Was sind die zentralen Werte Ihres Unternehmens? Wie wichtig der Tone of Voice Ihres Unternehmens ist und wie Sie ihn erarbeiten, haben wir bereits umfassend für Sie in einem Blogartikel erläutert.

Wenn Sie für Ihre Kunden eine Anrede wählen, mit der sie sich nicht wohlfühlen oder die gar nicht zu Ihrem Unternehmen passt, dann schreiben Sie mit voller Wucht an Ihrer Zielgruppe vorbei und verspielen das Vertrauen. Dass sich vereinzelt Kunden auf den Schlips getreten fühlen ist die eine brenzlige Sache, dass Ihre Zielgruppe sich mehrheitlich von Ihnen überhaupt nicht angesprochen fühlt, nochmal eine ganz andere. Da verbreiten Sie spannenden Content, tolle Angebote, glänzen mit einem super Design – und am Ende interessiert es Ihre Zielgruppe nicht, weil sie es zum Beispiel nicht als seriös empfindet oder als nicht relevant aufgrund der unpassenden Ansprache. Oder schlimmer noch: Sie sprechen die Kunden aus Angst vor der falschen Anrede gar nicht direkt an und dringen so zu niemandem durch. Vergebene Liebesmüh und die Krux der Höflichkeit – wir raten: Augen auf bei der Ansprache Ihrer potenziellen Kunden.

Siezt du noch oder duzt du schon?

IKEA macht’s seit Jahrzehnten vor. Genau wie bei uns inzwischen viele andere Firmen online auch: OTTO, toom, LIDL, H&M. Sie alle nutzen das “Du”. Irgendwie erfrischend im häufig eher steifen Deutschland. Unternehmen wie LIDL oder toom haben gewiss keine sehr junge Zielgruppe und greifen trotzdem auf die Du-Variante zurück. Ein “Du” wirkt herzlich, persönlich, jung, direkt – für viele Marketingzwecke von Vorteil.

Möchte ich aber auch von meinem Arzt geduzt werden? Oder meinem Finanzberater? Oder ist hier nah und persönlich auf einmal zu nah und zu persönlich? Ein “Du” kann eben auch forsch und grenzüberschreitend wirken – sicher nicht Ihr Ziel.

Ein kulturelles Phänomen: Die deutsche Höflichkeit

Wird man im echten Leben sofort geduzt, fühlt sich das häufig falsch an. Das ist online keinesfalls aufgehoben. Auch hier kann ein zu schnelles Duzen dazu führen, dass sich Ihre Kunden unwohl fühlen. Ein “Sie” hingegen drückt Wertschätzung aus und ist in Deutschland gang und gäbe. Nur in wenigen Kontexten wirkt ein “Sie” albern und spießig.

Die Arbeitswelt in Deutschland ist immer weniger hierarchisch. Viele Unternehmen locken mit einer offenen Arbeitskultur, einem dynamischen Team und flachen Hierarchien – Sie kennen sicher die Buzzwords. In vielen Firmen wird auch der Umgang untereinander lockerer, je nach Branche duzt man sich intern. Wandelt sich also auch die Sprache? Eher langsam. Auch wenn bei Facebook die Anrede “Vorname + Du” für viele natürlich ist, ist im direkten Kontakt eher Vorsicht geboten. Dort hat das “Sie” in jedem Fall seinen festen Platz.

Das erkennt auch IKEA ein Stück weit an: Online, in Werbespots und Katalogen spricht das schwedische Unternehmen die deutschen Kunden mit “Du” an. Im Möbelhaus selbst werden wir als Kunden aber höflich gesiezt.

Mit dem “Sie” auf der sicheren Seite?

Es gibt viele Gründe dafür, als Unternehmen die Kunden zu siezen. Und es gibt viele dagegen. Ein formelles „Sie“ kann kühl und distanziert wirken, in manchen Fällen sogar abschreckend. Bei anderen Unternehmen wiederum ist es angemessen, sie klingen durch das “Sie” höflich, professionell und seriös.

Bei der Entscheidung, ob Sie mit einem “Du” oder “Sie” richtig liegen, können Sie sich an diesen drei Aspekten orientieren.

1. Wie bereits beschrieben, geht es um Sie als Unternehmen und Ihre Werte. Eine Bank oder eine Arztpraxis handhabt den Umgang mit seinen Kunden vermutlich bedächtiger und ein Stück weit distanzierter als ein Onlineshop für Piercingschmuck. Im ersteren Fall vermittelt das “Sie” Seriosität und Vertrauen, im letzteren wirkt es absurd. Und wenig authentisch.

2. Zum anderen ist natürlich die Zielgruppe entscheidend – Sie haben es bestimmt bereits geahnt. Welches Alter hat Ihre Zielgruppe? Welche Eigenschaften? Welche Gewohnheiten, welche Sorgen? Schüler und somit zukünftige Auszubildende zu siezen, ist für viele befremdlich und schreckt sie ab. Auf Ihren potenziellen Karrierenachwuchs möchten Sie jedoch ansprechend und persönlich wirken. Nur so fühlen sich die Schüler schnell wohl und trauen sich, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen und sich über ihre Möglichkeiten zu informieren. Sprechen Sie mit Ihren Produkten wiederum eine ältere Zielgruppe an, sind Sie mit einem “Sie” auf der sicheren Seite, um nicht despektierlich zu wirken.

3. Der Kontext. In der Agenturszene mag ein lockeres “Du” üblich sein, in der Finanzwelt ist es eher selten. Aber auch der Kontext der Kommunikation ist entscheidend: Nur wenige Unternehmen werden Ihre Kunden im ersten persönlichen Gespräch gleich duzen. Bei Facebook oder Instagram hingegen schon. In den sozialen Medien weht nämlich ein ganz anderer Wind. Hier gestaltet sich die Kommunikation persönlich, die potenziellen Kunden werden bewusst mit eingebunden, das Klima ist locker. Neben Branche und Plattform ist auch der Markt relevant. Wir gehen in diesem Artikel von Deutschland als Zielland aus – jede Kultur hat ihre besonderen Eigenheiten.

Die Ansprache variieren – eine gute Idee?

So weit, so logisch. In der Realität sieht das ganze häufig anders aus und ist leider nicht so schön zu trennen: Ich möchte sowohl die Teenies als auch die Mittdreißiger ansprechen, ich kommuniziere nicht nur über meine Webseite, sondern auch über die Onlinezeitung und Social Media – und nun?

Vorweg: Jede Zielgruppe sollte ein eigenes Marketingkonzept haben, in dem Sie die Kanäle, Botschaften und Ansprache genau aufdröseln und zuschneiden. Abgesehen davon ist es allerdings keine gute Idee, zwischen dem “Sie” und “Du” fröhlich hin und her zu springen. Ihre Kommunikation nach außen muss einheitlich sein, sonst gehen Nutzer schnell flöten. Nur wer sich einheitlich und authentisch präsentiert, erweckt Vertrauen.

Wenn Sie die Bereiche scharf trennen und das ganze geschickt angehen, ist eine unterschiedliche Ansprache aber durchaus sinnvoll, wenn der Kontext oder die Zielgruppe es verlangen. Ein Beispiel: Ihre Webseite gestalten Sie mit einem konsequenten “Sie” – bis auf den Abschnitt in Ihrem Karriereportal, in dem Sie zukünftige Azubis suchen. Hier wechseln Sie zum “Du”, um die Zielgruppe angemessen anzusprechen. Das ist auch kein Problem, schließlich ist der Bereich klar auf diese ausgelegt und unterscheidet sich so vom Rest Ihrer Webseite.

elsch&fink siezt Sie, oder doch nicht?

Wir bei elsch&fink haben uns als Agentur dafür entschieden, unsere Kunden (B2B) zu siezen. Das gilt für unsere gesamte Webseite, für unseren Blog, für den Kundenkontakt per E-Mail und im persönlichen Gespräch. Eine Ausnahme allerdings machen wir: Bei Facebook und Instagram haben wir uns bewusst für das persönliche “Du” entschieden. Als Digitalagentur fühlen wir uns in den sozialen Medien mehr als wohl und passen uns hier gerne den lockeren Gepflogenheiten an – alles andere fühlt sich für uns nicht authentisch an und widerspricht unserer Expertise.

Dass unsere Nutzer dadurch einen kleinen Bruch erfahren, wenn Sie erst bei Facebook mit unserem Content in Kontakt kommen und dann möglicherweise auf unseren Blog springen, ist uns bewusst und für uns durch den Kontext und unseren speziellen Hintergrund gut vertretbar. Das heißt aber auch, dass wir Content von unserer Webseite nicht einfach auf unsere Kanäle streuen können. Dafür müssen wir jedes Mal neue Inhalte aufsetzen. Eine Werbeanzeige von elsch&fink à la “Social-Media-Marketing, das Ihr Unternehmen glänzen lässt” hat in unseren Facebookspären nichts verloren. Da bieten wir “dir und deinem Unternehmen” unsere Social-Media-Künste an.

Sie versus Du: Der Zwischenstand

Bevor Ihnen der Kopf schwirrt von zu vielen Regeln und genauso vielen Ausnahmen, fassen wir einmal die wesentlichen Merkmale zusammen, an denen Sie sich orientieren können.

Sie

  • tendenziell distanziert
  • eher eine ältere Zielgruppe
  • professioneller Kontext (B2B)
  • branchenabhängig (z. B. Versicherungen, Banken, Gesundheit)
  • in Deutschland oftmals (noch) üblich

Du

  • persönlich
  • direkt
  • eher junge Zielgruppe
  • Freizeitkontext z. B. Social Media
  • kann einen Bruch mit der übrigen oder persönlichen Kommunikation bedeuten

Wer auf dem deutschen Markt auf Nummer sicher gehen möchte und nicht die ganz Jungen anspricht, bleibt tendenziell beim “Sie”. Zumindest auf der Webseite. In den sozialen Medien wie Instagram und Facebook ist das “Du” jedoch gang und gäbe. Wenn das zu einem hässlichen Bruch führt und nicht Ihrer Unternehmenspersönlichkeit entspricht, bleiben Sie sich selbst treu und siezen Sie auch hier konsequent. Bei Xing und LinkedIn, die als typische Businessportale gelten, ist das “Sie” ohnehin oft angemessen. Zwar mausern auch Xing und LinkedIn sich langsam aber sicher zu Social Networks, mit dem “Sie” machen Sie hier aber nichts verkehrt.

Wenn Sie gut begründbar den Wechsel wagen (wir machen das – wie beschrieben – auch, trauen Sie sich ruhig), dann sollten Sie Patzer unbedingt vermeiden. Ein großes “Wir suchen DICH” über einer reinkopierten Stellenanzeige der Webseite, in der Sie den potenziellen Bewerber siezen, ist wenig professionell – das geht geschickter.

Sie und Du ganz umgehen: Die Lösung?

Wenn Ihnen wider Erwarten nach unserem Rundumschlag immer noch graue Haare wachsen bei der verzwicken Entscheidung zwischen „Sie“ und „Du“, dann haben Sie bestimmt schon einmal an folgende Lösung gedacht: Wir verzichten einfach komplett auf “Sie” oder “Du”, in dem wir die direkte Ansprache unserer Kunden vermeiden, zum Beispiel bei Social Media. Dann entsteht dort auch kein Bruch, ist doch ganz einfach.

Stattdessen benutzen wir Passiv und vage Formulierungen. Zum Beispiel “Man fragt sich immer wieder …” oder “Wir werden oft gefragt …” statt “Du fragst dich, was unser Produkt so besonders macht?”. Geschickt, oder? Wir sagen es einmal klipp und klar: Nein. Abgesehen davon, dass dies ein holpriges und mitunter ganz schön schwieriges sprachliches Unterfangen sein kann, ist es auch nicht zielführend. Sprechen Sie Ihre Nutzer in jedem Fall direkt an. Nur so schaffen Sie Nähe und geben Ihren potenziellen Kunden das Gefühl, dass genau sie gemeint sind.

Fazit

Wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen, müssen Sie selbst entscheiden. Wichtig ist, dass Sie sich entscheiden. Und zwar frühzeitig. Wie möchten Sie wirken? Was entspricht Ihrer Unternehmenspersönlichkeit? Wie ticken Ihre Kunden? Welche Branche betrifft es? Welches Land? Und dann bleiben Sie konsistent. Ist es durch den Kontext oder die Zielgruppe zwingend erforderlich, sind gut begründete und vor allem trennscharfe Ausnahmen erlaubt.

Diejenigen unter uns, die den englischsprachigen Markt angreifen, haben es in der Hinsicht natürlich ein Stück leichter – da löst sich die ganze Sie-Du-Debatte in Luft auf.

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Über den Autor
Simone Gerhardt

Simone Gerhardt

hat ihren Master der digitalen Medienkommunikation an der RWTH Aachen absolviert, um im Anschluss für elsch&fink im Bereich Text, Konzeption und Social Media tätig zu werden. Die Vorliebe für sprachliche Feinheiten und den digitalen Wahnsinn begeistern sie für ihre Arbeit im Onlinemarketing.

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