Kreative Ideen gesucht, aber bitte für lau – so viel zum Pitch

Stellen wir uns mal vor, die Firma X ist mit ihrer Webseite unzufrieden. Man wünscht sich ein kreatives neues Kommunikationskonzept. Logo aufpeppen, Website relaunchen, bei Facebook tausende von Fans – eben das ganze Programm.

Was macht man also? Man schreibt einen Pitch aus. Diverse Agenturen reisen an, präsentieren einen bunten Strauß an Ideen, reisen ab – und hören nie wieder was. Konzeptionshonorar? Fehlanzeige.

Die Firma X hat jetzt natürlich zahlreiche Ideen, wie der neue Webauftritt aussehen soll. Aus Sicht der Agenturen dagegen war dieser Pitch – wie jeder andere auch – Arbeit für lau. Da fragen wir uns doch: Ist die Ausarbeitung und Präsentation kreativer Ideen etwa kein Bestandteil einer Agenturleistung, der vergütet werden sollte?

 

Ortswechsel: Morgens, halb 10 in Deutschland

Vor kurzem war ich beim Schuster: „Einmal restaurieren bitte und neue Sohlen.” – „Kein Problem, das macht dann 15 Euro. In 30 Minuten ist alles fertig.“ Vertrauensvoll gebe ich also meine braunen Lieblings-Chelseas in die Hände des Fachmanns.

Was wäre wohl passiert, wenn ich dem älteren Herrn an der Kasse gesagt hätte, dass ich mich erst einmal von seiner Leistung überzeugen wolle? Das erste Paar müsse er mir kostenlos reparieren, dafür könne er sich sicher sein, meine nächsten fünf Aufträge zu bekommen?

Oder wenn ich im Buchladen verlangen würde, man möge mir das gleiche Buch bitte dreimal in verschiedene Geschenkpapiere einwickeln, bezahlen würde ich dann für das mit der schönsten Falttechnik?

Oder wenn ich im Restaurant ankündigen würde, erstmal ein halbes Steak verspeisen zu müssen, um entscheiden zu können, ob es sich lohnt, hier überhaupt eine Bestellung aufzugeben?

Und wie sähe das wohl beim Friseur aus: “Bitte einmal den halben Kopf schneiden und wenns mir gefällt, zahle ich auch?”

Deal? Wir kommen später darauf zurück.

Was in Alltagssituationen klingt wie von allen guten Geistern verlassen, ist in unserer Branche völlig normal: Ein potenzieller Auftraggeber wedelt mit einem Briefing. Agenturen investieren kostenlos Herzblut und Hirnschmalz, um den Auftrag zu “gewinnen”. Am Tag des Pitches bekommt der Auftraggeber von diversen überarbeiteten Agenturteams eine halbgare, unausgegorene Lösung vorgestellt – inklusive generischem Prototypen, den der Praktikant in der Nacht davor noch schnell in Photoshop zusammengeschmissen hat. Und zu guter Letzt entscheidet der Auftraggeber sich für die Präsentation mit den wildesten Animationen und buntesten Bildern.

 

Arbeiten für umsonst – warum sollte das jemand mitmachen?

Pitch, das ist offiziell eine Einkaufsform, bei der Agenturen gegeneinander antreten, um einen Auftrag abzugreifen – also ein Wettbewerb. Verlangt werden Lösungsvorschläge für ein Problem, Hauptgewinn ist ein Auftrag und Umsatzplus für die Dienstleister. Wer jetzt an eine Arena voller Gladiatoren denkt (wer zuletzt steht, hat gewonnen), der liegt gar nicht so falsch.

Bekannt ist schon mal, dass Pitches mit einer angemessenen Entwurfsvergütung bessere Lösungsvorschläge erzielen als Pitches ohne Vergütung. Das verwundert auch nicht: Keiner arbeitet gerne für umsonst.

Viele der Agenturen, die optimistisch in Pitch nach Pitch ziehen, sind aber Start-Ups mit begrenzten Ressourcen und kleinerem Portfolio. Da ist ein Pitch natürlich auch eine Chance. Schließlich winkt ein großer Gewinn. Sie sind also eher bereit, im Pitch maximalen Einsatz zu zeigen, auch wenn am Ende nichts dabei herumkommt.

Die Gefahr, sich dabei zu weit aus dem Fenster zu lehnen und zu viel Einsatz zu zeigen, ist hoch. Nicht zuletzt, da Agenturen beim Pitchen vom potenziellen Auftraggeber keine Rücksicht auf die eigene Kapazitäten- oder Zeitplanung erwarten können. In einer Woche ist Präsentation – das sind die Vorgaben – du hast die Wahl.

 

Mein Schuster wäre mit den Regeln eines Pitch sicher nicht einverstanden.

 

“Möchtest du diese Rose?”

Unternehmen wollen mit dieser Taktik die Gefahr minimieren, die Katze im Sack zu kaufen. Obendrein gibt es kostenlose Ideen. Die kann die auserwählte Agentur ja dann während des Projekts noch irgendwie zu einer „Superidee“ zusammenschrauben. Das ist dann aber schon nicht mehr Problem des Auftraggebers.

Die meisten Unternehmen gehen davon aus, dass sich die beste und geeignetste Agentur im direkten Vergleich hervortut: Der Pitch wird schon zeigen, wer das Zeug hat, einen richtig guten Job zu machen. Wer die Wünsche des Auftraggebers am interessantesten umsetzen und mit dem geringsten Budget die größten Ziele erreichen kann.

Was dabei die meisten übersehen: Eine künstlich geschaffene Konkurrenzsituation kann gewaltige Auswirkungen haben.

Da werden dann Präsentationen auf die Beine gestellt, die könnte man auch für die nächste Oscar-Verleihung nominieren. Vorträge gehalten, dass man sich vorkommt wie bei Michael Mittermeiers neustem Bühnenprogramm. Agenturen versprechen das Blaue vom Himmel herab. Plötzlich ist alles möglich, nichts kostet Geld. Es fehlt eigentlich nur die Gesangseinlage.

Und die Substanz.

Dass bei so einer Veranstaltung eine fundierte, überlegte, ausgetüftelte, durchdachte, für den versprochenen Preis realistisch umzusetzende Kommunikationsstrategie herumkommt, das glauben Sie ja selber nicht.

Wir möchten Sie auf den Boden der Tatsachen zurückholen. Selbst die größten Ausschreibungen für die schönsten Architekturentwürfe haben die renommiertesten Bauvorhaben in diesem Land nicht vor ihrem Fiasko bewahrt. Oder glauben Sie tatsächlich an den nächsten offiziellen Eröffnungstermin von BER? Etwas besser sieht es da schon bei der Elbphilharmonie aus, aber warten wir erst einmal die Fakten ab – Januar 2017 kommt schneller als man denkt.

 

Zwischen einem Pitch und dem Bachelor lassen sich einige Parallelen aufzeigen.

 

Alternativen? Keine Rose? Eine Revolution? Was hilft?

Auch wir sind oft mit Briefings für einen Pitch konfrontiert werden. Je häufiger man uns dazu aufgefordert hat, unsere kreative Leistung umsonst abzuliefern, desto intensiver haben wir über diese durchaus übliche Philosophie der Branche nachgedacht.

Sie merken wahrscheinlich schon: Wir stehen der branchenüblichen Pitch-Kultur kritisch gegen (und sind damit nicht alleine). Lassen Sie uns das so erklären: Der Schuster, das Restaurant und der Friseur machen ihre Arbeit aufgrund eines Vertrauensvorschusses. Wir gehen davon aus, dass sie einen guten Job machen werden, und überlassen ihnen zuversichtlich Aufgaben, für denen uns die Expertise fehlt.

Diese Vertrauensbasis hat sich in unserer Branche nicht etabliert. Gut, hier geht es um größere Investitionen als die 25 € für ein gutes Steak. Dafür ist es bei uns aber auch gang und gebe, ein Portfolio zu pflegen, anhand dessen sich potenzielle Auftraggeber von der Qualität unserer Arbeit ein Bild machen können.

Besonders in kleineren Agenturen frisst die Vorbereitung auf einen Pitch enorme personelle und zeitliche Kapazitäten. Ist der Pitch verloren, bedeutet dies in den meisten Fällen nicht nur verbranntes Geld, sondern auch verbrannte Motivation ohne Aufwandsentschädigung.

Manchmal kommt es sogar vor, dass ein Briefing im Kleingedruckten eine Klausel enthält, mit der die Auftraggeber es sich herausnehmen, alle im Pitch präsentierten Ideen weiter verwenden zu dürfen – das ist dann auch ganz offiziell Arbeit für umsonst. Oft gibt diese Klausel nicht, aber der Auftraggeber pflückt sich trotzdem aus den diversen Pitches seine Lieblingsideen heraus und trägt die Umsetzung dem schlussendlichen Gewinner auf. Für eine Agentur gibt es kaum etwas Frustrierenderes und Ärgerlicheres, als die eigenen Ideen von anderen realisiert (man möchte sagen: geklaut) zu sehen.

Der Anspruch an die eigene Arbeit droht außerdem zu einem großen Hindernis zu werden. Unseren Designern, Textern und Projektmanagern ist es in der gegeben Zeit schlichtweg nicht möglich, einen Entwurf auf die Beine zu stellen, der unser gesamtes Leistungsspektrum repräsentativ widerspiegelt und unsere eigenen Erwartungen erfüllt. Statt die Löcher im Strategievorschlag mit einer aufwändigen Präsentation zu vertuschen, treten wir bei Pitches ohne Konzeptionshonorar meistens gar nicht mehr an.

 

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Stellen Sie sich vor, es ist Pitch und keiner geht hin

Bis heute ist uns nicht klar, wie ein Pitch Garant für eine gute Zusammenarbeit sein kann. Selbst nach der Präsentation ist noch lange nicht ersichtlich, wie die künftige Kooperation genau ablaufen wird und ob das jeweilige Agentur-Leben überhaupt zum Auftraggeber passt.

Neueste Entwicklungen zeigen uns, dass sich die Pitchkultur langsam, aber sicher im Umbruch befindet. Es wird mehr Wert auf gleiche Augenhöhe gelegt – und darauf, ob die Chemie zwischen Agentur und Auftraggeber stimmt. Auftraggeber scheinen weniger darauf aus zu sein, beim Pitch einen Strauß kreativer Ideen abgreifen zu wollen. Auch in den Agenturen macht sich langsam eine neue, kritischere Einstellung bemerkbar. Hoffen wir, dass der Trend anhält.

Schließlich noch zum Schuster: Wie versprochen waren meine Chelseas nach 30 Minuten Wartezeit rundum erneuert  – die Schuhe wieder einsatzbereit und ich froh über meine neuen (alten) Sohlen. Meinen Deal hätte der ältere Herr wohl kaum akzeptiert. Kein Honorar, keine Leistung. Gut so.

 

Über den Autor

Team elsch&fink
Team elsch&fink
An diesem Artikel hat der eine mitgearbeitet. Oder der andere. Oder alle zusammen (vielleicht sogar gleichzeitig).

1 Kommentar

  • Duvar Resimleri on 3. November 2017

    Finde ich ganz toll wenn man sich Kreativ austoben kann. Danke für die Mühe, die Sie gemacht haben, um das alles zusammenzutragen.
    Lg Duvar

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