Shitstorm? Pillepalle – mit dieser 10-Schritte-Strategie für Social Media Krisen-PR

7 von 10 mittelständischen Unternehmen hält sie davon ab, Social Media gewinnbringend einzusetzen: die Angst vorm Shitstorm. Davor, dass da draußen Unmengen verärgerter Kunden mit den Füßen scharren, bis Sie einen Facebook-Account anlegen, nur um dann vorzupreschen und Sie mit 1-Sterne-Bewertungen und wüsten Beschimpfungen zu überschütten. Gehören Sie zu den 7? Dann lassen Sie sich mal folgendes auf der Zunge zergehen: Ein Shitstorm ist kein Weltuntergang. Wir erklären Ihnen, wie man sich souverän in ruhigere Fahrwasser navigiert. Eine Strategie in 10 Schritten.

Ja, Sie haben richtig gelesen. Es ist keineswegs so, dass Sie direkt drei Vollzeit-Mitarbeiter als Shitstorm-Abwehrschild einstellen müssten, sobald Sie mit Social Media Marketing anfangen. Die Gefahr eines Shitstorms wird häufig überschätzt. Tatsächlich gaben 2015 in einer Umfrage insgesamt 81% der befragten Unternehmen an, noch nie Opfer eines Shitstorms geworden zu sein.

 

 

Natürlich hört man immer wieder grauenhafte Geschichten davon, wie große Unternehmen in Fluten hasserfüllter Facebook-Kommentare versinken. Das sind allerdings Extrembeispiele. Sehen Sie’s mal so:

  • Wenn Sie gerade brandneu am Markt sind, tendiert Ihr Risiko, Opfer eines Shitstorms zu werden, gegen Null – es werden Sie schlicht noch zu wenig Leute kennen. (Außer, Sie vertreiben ein unheimlich polarisierendes Angebot – Pelzmäntel, Schusswaffen oder Hochglanzausgaben satanistischer Traktate zum Beispiel.)
  • Wenn Sie eine gute Dienstleistung oder ein gutes Produkt und eine gute Unternehmensphilosophie haben, brauchen Sie sich vor nichts zu fürchten.
  • Und da draußen wirklich so viele unzufriedene Kunden sitzen, dann warten die nicht, bis Ihr Unternehmen sich Facebook zulegt, um dem Unmut Luft zu verschaffen. Die erzählen stattdessen im Freundes- und Bekanntenkreis herum, wie unmöglich Sie sind. Damit entzieht sich die schlechte PR völlig Ihrem Einflussradius. Auf Facebook-Kommentare können Sie ja wenigstens noch souverän reagieren, um das Missverständnis aus der Welt zu schaffen.
Das #Shitstorm-Risiko wird überschätzt: 81% aller Unternehmen sind noch nie Opfer geworden. Klick um zu Tweeten

 

Was aber, wenn Sie doch eines Morgens ins Büro kommen und beim Blick ins Internet erschrocken feststellen, dass sich die wütenden Kommentare, Tweets und E-Mails massivst häufen?

 

1. Ziehen Sie das Krisenhandbuch zurate

Der erste Schritt des Social Media Managers ist jetzt, das Krisenhandbuch aus der Schublade zu holen. Schaut er in die Schublade und stellt fest: Wir haben gar kein Krisenhandbuch – ja, dann kommt jetzt eine Menge Arbeit auf Sie zu.

Das Krisenhandbuch ist ein Leitfaden, wie Ihr Unternehmen im Falle eines Shitstorms vorgeht. Deshalb sollten Sie es natürlich schon geschrieben haben, bevor sich auch nur die geringste Unzufriedenheit beim Publikum bemerkbar macht – am besten noch, bevor Sie Ihren ersten Facebook-Post veröffentlichen.

Entwickeln Sie das Krisenhandbuch bereits in der Konzeptphase als festen Bestandteil Ihrer Social Media-Strategie: Dann sind Sie nur für alles gewappnet und können Ihr Social Media Marketing auch wesentlich entspannter angehen.

 

Wer sich mit einem Shitstorm konfrontiert sieht, der braucht ein gutes Krisenhandbuch für seine Social-Media-Kommunikation.

 

Und was enthält so ein Krisenhandbuch jetzt?

Zum Beispiel Antworten auf folgende Fragen:

 

Ab wann ist es ein Shitstorm – und wie merken wir das?

Shitstorms hier, Shitstorms da, Shitstorms überall: Das Wort wird inzwischen inflationär benutzt – mitunter auch falsch. Da werden dann eine Handvoll negativer Kommentare als Shitstorm biblischen Ausmaßes wahrgenommen, weil einem unerfahrenen Social Media Manager plötzlich das Herz in die Hose rutscht.

Also: Wenn Sie feststellen, dass sich das schlechte Feedback häuft, ist das nicht zwingend gleich ein Shitstorm. Negative Kritik ist – so ungern es manche Manager hören – normal und gehört zum Alltagsgeschäft dazu. Atmen Sie also erstmal tief durch und überprüfen Sie die Lage.

Dazu brauchen Sie Richtlinien, um Ausmaß und Charakter der Krise festzustellen. Drei negative Kommentare sind noch kein Shitstorm, aber wenn binnen kürzester Zeit dreißig oder sogar dreihundert draus werden, sollte irgendwo die Alarmglocke schrillen.

Deswegen ist von Anfang an gründliches Monitoring wichtig. Überwachen Sie mit einem geeigneten Tool etwa

  • ob Ihr Firmenname oder die Namen Ihrer Produkte irgendwo im sozialen Netz erwähnt werden
  • wie viele Kundenanfragen eingehen und welcher Art sie sind (zufrieden, unzufrieden, schäumend vor Wut …)
  • Neuigkeiten aus Wettbewerb und Branche, um auf mögliche Skandale früh reagieren zu können
  • was bekannte Influencer aktuell zu sagen haben
  • was die Führungsetage Ihres Unternehmens in den sozialen Medien tut – wenn sich hier einer im Ton vergreift, trifft der Zorn unter Umständen das gesamte Unternehmen.

Mit Google Alerts können Sie sich benachrichtigen lassen, wenn bestimmte Begriffe im Netz verwendet werden. Abgesehen davon empfiehlt sich ein Social Media-Tool, das eine entsprechende Benachrichtigungsfunktion hat. Spätestens in einer Krisensituation werden Sie ein solches Tool garantiert brauchen. Da kann es nicht schaden, sich vorher schon einzuarbeiten.

Wenn Sie alles im Blick behalten, merken Sie schnell, wenn der Ton rauer wird. Für diesen Fall sollten Sie Schwellenwerte definieren und festlegen, was wann zu tun ist. Ein Beispiel:

  • Stufe 1: Bei bis zu fünf negativen Tweets oder Kommentaren pro Stunde die Entwicklung genau beobachten und einen Report erstellen.
  • Stufe 2: Ab über fünf negativen Tweets oder Kommentaren pro Stunde direkt auf die Beiträge antworten und versuchen, die Situation zu deeskalieren.
  • Stufe 3: Bei über zehn negativen Tweets oder Kommentaren wird die Führungsetage benachrichtigt und das Abwehrprogramm aus dem Krisenhandbuch in Gang gesetzt.
Ohne Krisenhandbuch hat man’s im #Shitstorm schwer. Für den Fall der Fälle eins parat haben! Klick um zu Tweeten

 

Wen brauchen wir jetzt?

Im Krisenhandbuch legen Sie außerdem Rollen und Verantwortlichkeiten fest. Wenn der Shitstorm losgeht, muss klar sein, welches Kernteam sich sofort an die Arbeit macht (und dafür im Zweifelsfall das Tagesgeschäft links liegen lassen kann).

Bei mittelgroßen bis großen Unternehmen hat es sich bewährt, mehrere Hierarchieebenen im Krisenteam zusammenzubringen. Sie sollten eine Führungskraft an Bord haben (damit einer die Entscheidungen treffen kann), jemanden, der sich mit (Projekt)Management auskennt (damit einer den Einsatz koordinieren kann) und mindestens einen Social Media Manager mit kreativer Ader (damit einer da ist, der schnell gute Antworten entwickelt).

Und wenn es hart auf hart kommt, sollten Sie einen Ansprechpartner für Presseanfragen der klassischen Medien bereitstellen. Aber dazu kommt es eigentlich nur, wenn der Mist richtig am Dampfen ist.

 

Was sagen wir jetzt?

Im Krisenfall wird die Kommunikation streng geregelt – sowohl intern als auch extern.

Intern muss klar sein, wer die relevanten Personen sind, die immer auf dem Laufenden bleiben müssen. Legen Sie fest, wer wen wann und wie oft auf welchem Wege informiert.

Außerdem sollten die Mitarbeiter gebrieft werden. Auch sie vertreten das Unternehmen nach außen. Es könnte also sein, dass auch sie persönlich im Netz angegriffen werden. Auf keinen Fall sollten sie sich emotional an der Debatte beteiligen. Nach außen kommuniziert im Extremfall nur das Krisenteam.

Für die externe Kommunikation haben viele Unternehmen im Krisenhandbuch sogar vorformulierte Statements, die im Krisenfall den Gegebenheiten angepasst werden. Auf diese Weise können sie besonders schnell reagieren. Hier brauchen Sie dann aber den kreativen Social Media Manager, der die Mustertexte passgenau für die aktuelle Situation umschreiben kann. Wenn das Publikum merkt, dass Sie Instant-Text verwenden, gießt das nur noch mehr Öl ins Feuer.

 

Auf Nummer Sicher gehen

Wenn Sie ganz sicher gehen wollen, dass Ihr Krisenhandbuch auch für den Ernstfall taugt, simulieren Sie ruhig mal intern einen Probedurchlauf. Manchmal zeigen sich Engpässe sich erst in der Praxis.

Viele Unternehmen lassen ihr Krisenhandbuch außerdem bei einem Juristen überprüfen, der sich mit Rechtsfragen im Onlinemarketing und in Social Media auskennt. So wird nicht nur klar, was Sie dürfen und wo Sie sich auf dünnes Eis bewegen, sondern auch, wo das Publikum Grenzen überschreitet. Auch aufgebrachte Nutzer dürfen nämlich längst nicht alles schreiben: Geld- oder sogar Freiheitsstrafen drohen zum Beispiel bei Beleidigung, übler Nachrede und Volksverhetzung. Es sollte klar sein, wie Sie damit umgehen, wenn auf Ihrer Seite solche Kommentare gepostet werden.

 

Gut, jetzt haben Sie grundlegende Strukturen für den Fall der Fälle. Angenommen, der tritt jetzt ein – was sollten Sie als nächstes tun?

 

2. Reagieren Sie schnell

Ein Shitstorm kann sich binnen weniger Stunden entwickeln. Trotzdem brauchen viele Firmen oft einen Tag oder mehr, um darauf zu reagieren. Das ist schon der erste Fehler. Jetzt kommt es darauf an, dass Sie schnell, aber überlegt handeln.

Es hat sich bewährt, als erste Maßnahme ein Statement zu veröffentlichen, in dem Sie das Publikum wissen lassen, dass Sie sich der Unruhe bewusst sind, dem Problem auf den Grund gehen und so bald wie möglich mehr Informationen bereitstellen. Selbst, wenn Sie noch keine Lösungen oder Erklärungen anbieten können, zeigen Sie so, dass Sie die Belange Ihrer Kunden, Fans und Follower ernstnehmen.

Deshalb ist es sinnvoll, dieses Statement in dem Netzwerk zu posten, in dem sich die Krise entwickelt. Hier sollten Sie am schnellsten kommunizieren. Es ist zum Beispiel keine gute Idee, auf YouTube eine Videobotschaft vom Geschäftsführer zu veröffentlichen, wenn Ihre Twitter-Follower Ihnen aufs Dach steigen – das Video wird hier wahrscheinlich nicht wahrgenommen.

Was Sie auf keinen Fall tun sollten: irgendetwas abstreiten. Erkennen Sie an, dass es ein Problem gibt, und kommunizieren alle neuen Informationen transparent und zeitnah.

Das Internet schläft nicht, und es macht auch keinen Feierabend. Im schlimmsten Fall stehen Überstunden oder Wochenenddienst an. Legen Sie vorher fest, wie Sie das Team kompensieren, damit die Moral hoch bleibt. Im Shitstorm brauchen Sie Mitarbeiter, die auch in den schlimmsten Böen die Fahne hoch halten.

 

Im Falle eines Shitstorms müssen alle Mitarbeiter gebrieft werden, welche Message sie nach außen vertreten sollen.

 

3. Legen Sie Ihre Message fest

Sobald das erste Statement raus ist, sollten Sie der Sache auf den Grund gehen. Ist was dran an der Kritik, und woher stammt die Aufregung? Jetzt heißt es also erstmal recherchieren.

Wenn Sie die Fakten aufgedeckt haben, definieren Sie Ihren Standpunkt. Wie stehen Sie zu den An- oder Beschuldigungen, und vor allem: Mit welchen Punkten können Sie das Publikum besänftigen? Der beste Workflow nützt nichts, wenn Sie die falsche Message verbreiten.

“Waren wir nicht, nicht unser Problem, können wir auch nicht ändern, finden wir doof, aber isso” – dass das die Lage nicht bessert, ist natürlich klar. Meistens kommt es gut an, sich zu entschuldigen. Die Gemüter schlagen hoch, alles andere wird Unmut erregen.

In einem Shitstorm entwickeln sich die Dinge schnell. Sie haben genug damit zu tun, die Kommentare Ihrer Fans zu überwachen und können deshalb nicht jedem einzelnen Ihrer Social Media Manager auf die Hände gucken. Ob Sie ein Meeting zusammentrommeln oder eine Rundmail mit höchster Priorität verschicken: Der Standpunkt Ihres Unternehmens sollte intern der gesamten Firma klar sein. Alle Social Media Mitarbeiter vertreten ihn ab sofort nach außen.

 

4. Veröffentlichen Sie eine Stellungnahme

Wenn Ihre Message feststeht, formulieren Sie eine Stellungnahme für die Community und veröffentlichen Sie sie auf allen sozialen Netzwerken.

Bringen Sie außerdem an prominenter Stelle eine Pressemitteilung für Journalisten unter, zum Beispiel Ihrer Startseite oder in einem fixierten Beitrag bei Facebook oder Twitter. Sollte jemand berichten wollen, muss er dazu in der Lage sein, schnell und einfach Ihren Standpunkt zum Thema zu finden. Hier können Sie eventuell mit Textelementen aus dem Krisenhandbuch arbeiten.

 

5. Schalten Sie vorgeplante Posts ab

Wer professionelles Social Media Marketing betreibt, arbeitet meistens mit vorgeplanten Posts. Die Entwürfe werden vom System automatisch zu einem festgelegten Zeitpunkt veröffentlicht.

Wenn Ihnen aber das Publikum die Türen einrennt, weil herausgekommen ist, dass einer Ihrer Zulieferer seine Angestellten ausbeutet, ist es kontraproduktiv, auf allen Netzwerken “Der Ostersonntag naht – jetzt 5% Rabatt auf unsere Bestseller!” zu verkünden.

Deaktivieren Sie alle vorgeplanten Posts und setzen Sie Ihren Standard-Workflow erst wieder in Gang, wenn sich der Zorn gelegt hat.

Wichtig im #Shitstorm: Schnell reagieren, Message festlegen, vorgeplante Posts abschalten. Klick um zu Tweeten

 

6. Setzen Sie sich mit dem Anliegen auseinander

Jetzt ist es Zeit für Issue Management. Heißt: Sie sollten sich dezidiert mit den Anschuldigungen, Behauptungen und Argumenten Ihrer Kritiker auseinandersetzen. Sie werden schnell sehen, dass sich dabei bestimmte Gruppierungen ergeben.

Und zwar erstmal Gruppierungen von Nutzern. Oft zeigen sich zum Beispiel folgende Typen:

  • Einige Nutzer sind aufrichtig sauer, kritisieren Sie aus Überzeugung und Prinzip und wollen die Situation verbessern (“Ausbeutung ist unmenschlich! Wir fordern, dass die Arbeiter Ihres Zulieferers fair bezahlt werden und sich die Arbeitsbedingungen verbessern!”).
  • Andere regen sich eher unspezifisch so auf. Manche empfinden vielleicht eine gewisse Befriedigung dabei, sich aufzuregen, und wollen vor allem, dass der Shitstorm so lang wie möglich anhält (“Das ist ja unerhört! Das hätte ich nie gedacht! Schämen Sie sich! Was werden Sie jetzt tun?!”).
  • Manche wollen aus der Situation einen persönlichen Nutzen ziehen (“Unmöglich! Ihr Unternehmen sollte sofort Rabattgutscheine verteilen oder noch besser, die Preise dauerhaft senken!”).
  • Und dann gibt es da natürlich noch die Trolle, die aus Jux und Tollerei mitmischen (“Ihr Unternehmen stinkt!!11!!1”).

Je nach Nutzertyp unterscheiden sich auch die Anliegen: Die einen stellen konkrete Forderungen, andere verlangen nur, dass sich irgendetwas ändert, und ein paar stänkern unproduktiv herum.

In jedem Fall ist es wichtig, dass Sie differenziert kommunizieren. Antworten Sie nicht jedem Nutzer dasselbe. Nicht alle haben das gleiche Informationsbedürfnis. Identifizieren Sie also inhaltliche Kategorien und stellen Sie dafür gezielt Antworten und Informationen bereit. Jede Nutzergruppe erfordert im Idealfall eine eigene Strategie.

 

Antworten vorformulieren oder nicht?

Einige Experten empfehlen übrigens, für jede Gruppe passende Antworten auszuformulieren und diese überall, wo man einen entsprechenden Kommentar findet, darunter zu kopieren.

Wir sehen diesen Ansatz eher kritisch. Wenn die Community merkt, dass sie mit Instant-Text abgespeist wird, kann das unter Umständen zu noch größerer Aufregung führen.

Unserer Meinung nach ist es sinnvoller, für jede Kategorie von Anliegen eine Reihe von Argumenten und Informationen zu sammeln. Statt diese aber in Mustertexten unterzubringen, schlagen wir vor, Antworten auf die Beiträge Ihrer Nutzer individuell zu verfassen. Ähnliche Formulierungen sind natürlich erlaubt. Was Sie zu welcher Art von Beitrag schreiben müssen, steht ja dann fest.

Klar, das macht mehr Arbeit und ist ab einer bestimmten Größe von Shitstorm auch nicht mehr ökonomisch. Aber es vermittelt der Community das Gefühl, dass Ihr Unternehmen das Anliegen ernst genug nimmt, um sich persönlich damit auseinanderzusetzen, statt Kritik roboterhaft mit Standardtext abzufedern.

 

Für Journalisten und die Öffentlichkeit sollte im Shitstorm zentral ein offizielles Statement zur Verfügung gestellt werden.

 

7. Moderieren Sie die Diskussion

Ob Sie nun vorformulierte Antworten verwenden oder sich den Kommentaren persönlich widmen, in jedem Fall gilt: Reagieren Sie auf die Beiträge Ihrer Nutzer. Krisenkommunikation ist wichtig – einen Shitstorm kann man nicht wegignorieren. Man kann ihn aber mit der richtigen Kommunikationspolitik besänftigen.

Die richtige Kommunikationspolitik beinhaltet auch, keinen Kommentar zu löschen und nichts zu zensieren. (Außer solche, die andere Nutzer beleidigen oder die rechtsextreme, rassistische oder sonstwie rechtswidrige Inhalte enthalten – und die auch nur mit öffentlicher Erklärung.) Glauben Sie uns: Löschen macht alles nur noch schlimmer. Versuchen Sie stattdessen, auf möglichst alle Kommentare persönlich einzugehen.

Kurze und knackige Antworten bieten dabei weniger Angriffsfläche. Stellen Sie zum Beispiel Links zu passenden Informationen bereit, statt diese direkt im Kommentar zu erklären. Damit lenken Sie die Nutzer auch an einen virtuellen Ort Ihrer Wahl weiter (mehr dazu gleich).

Sich dabei zu verzetteln, kann allerdings gefährlich werden. Selbst wenn der Nutzer nochmal auf Ihren Kommentar antworten sollte: Schreiben Sie nie mehr als dreimal zurück. Sie wollen die Auseinandersetzung nur moderieren, nicht engagiert mitdiskutieren.

 

Ihr Kiez, Ihre Regeln

Gerade wenn die Diskussion länger anhält, ist es ratsam, eine eigene Plattform dafür zu bieten. Richten Sie auf Ihrer Webseite zum Beispiel ein Diskussionsforum ein, schreiben Sie einen Blogbeitrag zum Thema und lassen die Kommentarfunktion offen, oder widmen Sie der Situation ein eigenes Facebook-Posting, auf das die Leute reagieren können.

Wenn Sie das nicht tun, sucht sich das aufgebrachte Publikum einen anderen Ort, um seinen Zorn abzuladen – und den haben Sie nicht unter Kontrolle. Findet die Diskussion dagegen auf Ihrer Seite oder Ihrem Profil statt, können Sie nicht nur die Regeln machen, sondern haben Sie auch weniger Verwaltungsaufwand, da Sie hauptsächlich diesen einen Ort im Blick behalten müssen.

 

Man kann nicht allen helfen

Es gibt allerdings Leute, die werden einfach wütend bleiben, egal wie hilfreich und freundlich Sie ihnen antworten. Ehrlich gesagt: Das muss man dann einfach akzeptieren.

Was man nicht akzeptieren muss, sind unflätige Beschimpfungen, Bedrohungen oder gar rechtswidrige Äußerungen. Machen Sie der Community von Anfang an klar, dass Sie sich in der Diskussion einen konstruktiven Umgangston wünschen. Stellen Sie im Zweifel Regeln des Miteinanders auf und kündigen an sich vorzubehalten, Beiträge aus der Diskussion zu entfernen, die eklatant dagegen verstoßen. Nutzer, die offensichtlich ihre gute Erziehung vergessen haben, warnt man dann mit Hinweis auf diesen Anspruch vor.

 

8. Stellen Sie Informationen zentral bereit

Je länger die Krise anhält, desto mehr Informationen treten ans Licht (hoffentlich von Ihnen selbst aufgedeckt). Es ist ratsam, eine eigene Microsite auf Ihrer Webseite anzulegen – vielleicht schon als Entwurf im Rahmen der Krisenstrategie -, um alle Informationen an einem zentralen Ort zu sammeln. Community und Journalisten wissen dann immer, wo sie nachschauen müssen, um den Stand der Dinge zu erfahren.

Was für einen Content kann so eine Seite haben?

  • Machen Sie nochmal klar: Ihnen ist bewusst, dass ein Problem besteht, und Sie arbeiten daran, dieses zu lösen.
  • Entschuldigen Sie sich im Zweifel noch einmal.
  • Stellen Sie der Presse ein öffentliches Statement bereit.
  • Veröffentlichen Sie hier laufend alle Neuigkeiten und Details, darunter
    • wer Bescheid weiß
    • was Sie tun, um das Problem aus der Welt zu schaffen
    • welche Konsequenzen Sie daraus für die Zukunft ziehen.
  • Nennen Sie die Kontaktdaten einer verantwortlichen Person, auch für Presseanfragen.
  • Halten Sie die Kommentarfunktion offen, damit es ein kontrolliertes Umfeld gibt, in dem die Leute Dampf ablassen können.

 

9. Behalten Sie die Rechtslage im Blick

Es gibt Kommentare, die sind juristisch bedenklich. Auf solche Äußerungen dürfen und müssen Sie als Moderator reagieren. Arbeiten Sie im Falle einer Krise mit juristischen Experten zusammen. Diese werden sowohl über Sachlage als auch über Verstöße gegen die Regeln informiert (die ja wahrscheinlich auch Verstöße gegen geltendes Gesetz sind), um Ihnen rechtlichen Beistand zu leisten.

Auch hier gilt natürlich wieder: Suchen Sie sich einen solchen Experten nicht erst, wenn es hart auf hart kommt. Die Kontaktdaten eines geeigneten Ansprechpartners sollten schon im Krisenhandbuch stehen.

 

Die sozialen Medien sind kein rechtsfreier Raum. Behalten Sie die Rechtslage im Blick und verwarnen Sie Verstöße auf Ihrem Profil klar.

 

10. Werten Sie das ganze Geschehen aus

Der Shitstorm ist vorübergezogen, das Problem gelöst und alle wieder zufrieden? Für Sie ist die Arbeit jetzt aber noch nicht vorbei. Wir hoffen natürlich, dass Sie nicht noch einmal in diese Situation kommen, aber trotzdem sollten Sie den Gang der Dinge dokumentieren und auswerten, um für zukünftige Ernstfälle daraus zu lernen.

Heißt im Einzelnen:

  • Vollziehen Sie nach, wie sich die Krise entwickelt hat. Was war der Auslöser? Wie hat sich die Stimmung entwickelt? Wo waren entscheidende Wendungen? Wo gab es Schnittstellen zur Offline-Welt?
  • Speichern Sie alle Tweets, Statusupdates, Blogkommentare, E-Mails und Facebook-Beiträge, die Sie und Ihre Fans während der Krise geschrieben haben, und beurteilen Sie, wie welche Äußerungen ankamen.
  • Analysieren Sie, wie das Ganze sich auf den Traffic Ihrer Webseite ausgewirkt hat, und über welche Suchanfragen die Leute dorthin gefunden haben.
  • Wie hat sich die Situation in Ihren sozialen Netzwerken niedergeschlagen – wie viele Fans und Follower haben Sie verloren, wie viele dazugewonnen? Und wie entwickelt sich die Situation in den nachfolgenden Wochen? Es gibt Leute, die werden aus reinem Sensationalismus Fans, verschwinden aber nach Abflauen der Krise ziemlich schnell wieder.
  • Evaluieren Sie, ob sich Ihr Krisenhandbuch bewährt hat. Konnte es den Umgang mit der Situation erleichtern? Wo sind Engpässe entstanden?
  • Wie gut hat die interne Kommunikation funktioniert?
  • Nicht alle Nutzer, die sich im Shitstorm zu Wort melden, sind Kritiker. Manche werden Ihr Unternehmen verteidigen. Merken Sie sich, wer das war, und melden Sie sich hinterher persönlich, um sich zu bedanken. Das stärkt die Markentreue.

Mit diesen Erkenntnissen können Sie schließlich Ihr Krisenhandbuch auswerten, Stärken Ihrer Strategie ausbauen und Schwächen ausbessern, um für die nächste Krise (die hoffentlich nicht kommt) gewappnet zu sein.

Eine #Shitstorm-Abwehrstrategie für den Mittelstand in 10 einfachen Schritten. Klick um zu Tweeten

 

Fazit

Wir haben Ihnen gerade in 3344 Wörtern erklärt, wie Sie einen Shitstorm bewältigen. Ja, das klingt nach Arbeit. Aber eigentlich war’s viel Lärm um nichts: So ein Krisenhandbuch ist im Rahmen der Social Media-Strategie schnell zusammengestellt.

Und danach brauchen Sie es wahrscheinlich nur, um sich besser zu fühlen – nicht aber, um es in der Praxis einzusetzen. Denn wie gesagt: Wir halten die Wahrscheinlichkeit für ziemlich gering, dass Sie sich jemals mit einem Shitstorm auseinandersetzen müssen. Die treffen in der Regel große Konzerne, oft solche, die international tätig sind. Nur dann ist die Sensation auch groß genug, um sie für die Medien interessant zu machen.

Klar, Ausnahmen von der Regel gibt es immer. Vereinzelt existieren sicherlich “Problembranchen”, wo die Gefahr höher ist, dass unzufriedene Kunden online dicke Luft machen – denken wir zum Beispiel an Versicherungsnehmer, deren Versicherung nicht gezahlt hat oder Kosmetikunternehmen, die sich gegen den Vorwurf von Tierversuchen wehren müssen. Aber insgesamt hat der regionale Mittelstand eher wenig zu befürchten.

Aber selbst wenn Sie mal zehn schlechte Kommentare erhalten sollten: Darüber wird wahrscheinlich keine Zeitung berichten. Und ein kompetenter Social Media Manager hat sie in kürzester Zeit freundlich, hilfreich und konstruktiv beantwortet.

Sie sehen also: Die Angst vor dem Shitstorm ist unbegründet. Und die Angst vor Social Media sowieso.

 

Über den Autor

Lea Gallon
Lea Gallon
Ideen und Texte mit Sinn und Verstand, ohne Rechtschreibfehler.

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