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Warum Ihr Unternehmen in Influencer-Marketing investieren sollte

In Social Mediavon PraktikantenSchreiben Sie einen Kommentar

Pamela Reif, eine 22-jährige Influencerin aus dem Bereich Fitness, hat derzeit eine Reichweite von 4,4 Millionen Followern auf Instagram (Stand: Dezember 2019). In sozialen Netzwerken wie Instagram, YouTube und Co. sieht man Influencer wie Pamela gegen Bezahlung von einer Reise berichten, die neuesten Proteinriegel essen oder von einer neuen Creme schwärmen. All das lässt sich unter Influencer-Marketing fassen. Influencer-Marketing gehört seit einigen Jahren zu den Trendthemen im Marketing. Aber was genau ist Influencer-Marketing eigentlich und ist mein Unternehmen schon zu spät dran, um in diese Werbeform einzusteigen? In diesem Beitrag klären wir die wichtigsten Fragen zum Thema Influencer-Marketing. 

Was ist Influencer-Marketing eigentlich genau?

Wenn Sie hier gelandet sind, weil Sie nach einer Definition von Influencer-Marketing gegoogelt haben, folgt jetzt erstmal eine kurze Erklärung. Was sich so kurios anhört, ist eigentlich ganz einfach zu verstehen: Sogenannte Meinungsmacher, die eine große Reichweite in den sozialen Medien und demnach eine große Community hinter sich stehen haben, können das Kaufverhalten ihrer Follower beeinflussen. Diese Erkenntnis bewegt viele Unternehmen dazu, Influencer dafür zu bezahlen, ihre Markenbotschaften und Produkte zu verbreiten. Als bekannte Unternehmen, die diese Form von Marketing betreiben, gelten Marken wie Odernichtoderdoch, Kapten & Son und Just Spices.

Wer sind Influencer überhaupt?

Jetzt fragen Sie sich vielleicht, welche Personen überhaupt hinter dem Begriff „Influencer“ stehen und welche Interessen sie verfolgen. Es lassen sich drei Typen unterscheiden. Das können zum einen Personen sein, die komplett überzeugt sind von einer Marke aufgrund positiver Erfahrungen und diese ihren Followern empfehlen wollen. Dafür lassen sich viele Beispiele finden: Allein wie oft einem vom Avocado-Topping von Just Spices vorgeschwärmt wird, bestätigt, dass dieser Typ Influencer am häufigsten vertreten ist.

Es gibt jedoch auch Influencer, die sehr kritisch im Hinblick auf ein Unternehmen und dessen Produkte sind und ihren Followern eher von bestimmten Produkten abraten wollen. Oft teilen zum Beispiel YouTuber auch ihre negativen Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen in Form von Reviews in ihren Videos.

Neutraler sind die Fach-Experten, die viel Wissen zu einem bestimmten Thema haben und ihre Follower beraten. Das Instagram-Profil lealoveslifting verfolgt zum Beispiel das Ziel, über Ernährung und Training aufzuklären. Genauer rät sie ihren Followern von Diäten mit starkem Kaloriendefizit und fragwürdigen Detox-Tees ab und gibt ihr Fachwissen bezüglich Fitness an sie weiter. Die Werbung für Sportbekleidung und Co. steht eher im Hintergrund.

Doch nicht nur die klassischen Social-Media-Influencer gehören zu der Personengruppe, auch Prominente wie Thomas Müller werden immer häufiger dafür bezahlt, dass sie ein Produkt in die Kamera halten. Zum Teil ist hier die Abgrenzung zwischen Werbegesicht und Influencer jedoch nicht ganz eindeutig.

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Was sind die Aufgaben eines Influencers?

Nachdem wir klären konnten, was Influencer-Marketing überhaupt ist und welche Personen zu den Influencern gehören, stellt sich die Frage, wie die Follower denn genau beeinflusst werden. Wer vielleicht der Tochter mal über die Schulter geschaut hat oder vielleicht selbst ein Fan ist, hat bestimmt schon mal die Videos von BibisBeautyPalace auf YouTube gesehen. Sie ist für ihre Hauls bekannt, in denen sie ihre Neuzugänge an Beauty, Fashion etc. in die Kamera hält. Auch beliebt sind sogenannte Reviews, bei denen YouTuber Produkte von Unternehmen erhalten und diese dann in einem Video ausführlich bewerten.

Die häufigste Form sind jedoch Produktplatzierungen, bei denen ein Influencer mit einem Produkt posiert. Besonders interessant für Micro-Influencer ist darüber hinaus auch die Swipe Up-Funktion in Instagram Stories, die man ab einer Abonnentenzahl von 10.000 nutzen kann. Auf diese Weise können die Nutzer durch einfaches Hochwischen zum Outfit ihres Idols gelangen und in wenigen Schritten die Klamotten im Onlineshop kaufen.

Wie viel müssen Sie als Unternehmen in Influencer investieren?

Auch wenn größtenteils Unklarheit darüber herrscht, wie viel Influencer genau verdienen, stellen wir Ihnen ein paar Umsatzzahlen von der Influencerin BibisBeautyPalace vor, um Ihnen einen besseren Überblick über die Dimensionen zu geben. BibisBeautyPalace verdient allein durch YouTube schätzungsweise 60.000 Euro pro Monat. Klicken Sie um zu TweetenMit einem Werbepost auf Instagram verdient sie rund 22.500 Euro. Aber keine Sorge, BibisBeautyPalace gehört zu der Crème de la Crème der Influencer: Ein Drittel der Influencer verdienen mit einem Werbedeal weniger als 500 Dollar.

Das hört sich alles wie ein Traum an: mit Reisen, Beautyprodukten und neuen Klamotten eine Menge Geld verdienen. Aber wenn es doch so leicht ist, an viel Geld zu kommen, wieso gehen die meisten Menschen immer noch ihrer 40-Stunden-Woche im Büro nach?

Die größte Hürde liegt genau am Anfang einer Influencer-Karriere. Zunächst müssen die potenziellen Influencer interessanten Content schalten, um die Nutzer in sozialen Netzwerken auf ihr Profil aufmerksam zu machen. Damit die Follower den Influencern im Anschluss daran auch treu bleiben und tagtäglich Bilder, Storys und Co. anschauen, muss ein Mehrwert für die Follower geschaffen werden. Das heißt im Klartext: Man sollte sich von den vielen anderen Influencern abheben und das ist meist gar nicht so leicht, wie man am Anfang denkt.

Doch auch Influencer mit weniger Reichweite können beispielsweise durch die Swipe Up-Funktion auf ihre Kosten kommen. Mithilfe von Vergütungs-Plattformen wie zum Beispiel stylink werden den Influencern pro Klick oder Swipe Up 1 bis zu 10 Cent ausgezahlt. Das hört sich vielleicht erstmal wenig an, summiert sich jedoch bei einer Anzahl von über 10.000 Abonnenten.

Influencer verdienen also durch Werbung ihr Geld?

So kann man das sagen, ja. Und aus diesem Grund ist die Kennzeichnung dessen auch sehr wichtig. Viele Influencer haben bereits Strafen bis zu mehreren tausend Euro auferlegt bekommen, weil sie ihre Postings nicht als Werbung gekennzeichnet haben. Doch genau das ist Influencer-Marketing: Werbung. Laut Gesetz müssen die Postings, für die Influencer Geld erhalten, als „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden. Das Gleiche ist der Fall, wenn Unternehmen ihnen Produkte gratis zuschicken. Andernfalls gelten die Postings als rechtswidrige Schleichwerbung. Schleichwerbung kann zum Beispiel Geldstrafen von bis zu 500.000 Euro nach sich ziehen. Wenn man gegen das Kunsturheberrecht verstößt, können sogar Freiheitsstrafen bis zu einem Jahr folgen.

Eins bleibt festzuhalten: Influencer können mit diesem Trend viel Geld verdienen, jedoch auch wieder verlieren, wenn man nachlässig mit der Kennzeichnung ist. Influencerin Pamela Reif wurde beispielsweise Anfang des Jahres wegen Schleichwerbung verurteilt. Dabei ging es um Instagram-Postings, auf denen sie Marken direkt verlinkt hatte. Pamela fühlte sich wegen dieses Urteils in ihrer Meinungsäußerungsfreiheit verletzt, da sie nun auch private Postings, für die sie kein Geld bekomme, als Werbung kennzeichnen muss. Welche Beiträge und Links wie gekennzeichnet werden müssen, haben die Medienanstalten zusammengefasst.

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Lohnt es sich, als Unternehmen ins Influencer-Marketing einzusteigen?

Aus Unternehmenssicht kann man sagen, dass Influencer-Marketing auf jeden Fall eine gute Möglichkeit ist, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Insbesondere die Unternehmen, die Produkte verkaufen, welche in den sozialen Medien relevant sind, können über diese Werbeform nachdenken. Keinesfalls muss man jetzt aber als Unternehmen mit einem Nischenprodukt denken, Influencer-Marketing sei nichts für einen. Ganz im Gegenteil, soziale Netzwerke sind auch dafür prädestiniert, schwer zu erreichende Zielgruppen anzusprechen.

Dabei lohnt es sich auch schon, auf die kostengünstigeren Micro-Influencer mit bis zu 30.000 Abonnenten zuzugehen, da diese ebenfalls hohe Engagement-Raten bei Kampagnen aufweisen. Das bedeutet, dass Follower dieser Influencer sehr aktiv im Hinblick auf das Liken, Kommentieren und Teilen von Beiträgen sind. Lediglich ein kurzer Hinweis: Suchen Sie die Influencer mit Bedacht aus – wenn ein Beauty-Influencer plötzlich die neuesten Grillzangen bewirbt, ist das eher weniger authentisch. Demnach sollten Sie als Unternehmen schauen, ob der bisherige Content des Influencers zu Ihrem eigenen Produkt passt und eine ähnliche Zielgruppe vorhanden ist. Aber dazu später mehr.

Vertrauen Menschen den Empfehlungen von Influencern?

Das ist vermutlich die wichtigste Frage, die Sie sich als Unternehmen stellen, wenn sie überlegen, ins Influencer-Marketing einzusteigen. Ist es nicht zum Beispiel besser, wenn Sie als Unternehmen Ihre Markenbotschaften selbst kommunizieren, anstatt die Kommunikation fremden Personen zu überlassen? Diese Frage muss verneint werden, eher das Gegenteil ist der Fall. Aus Statistiken geht hervor, dass 92 Prozent der Konsumenten den Empfehlungen fremder Menschen vertrauen. Somit müssen es nicht immer Freunde und Familie sein. 70 Prozent vertrauen Online-Bewertungen auch mehr als den Werbeaussagen von Unternehmen. Demnach ist Influencer-Marketing eine gute Möglichkeit für Unternehmen, über reichweitenstarke, authentische Personen die eigenen Botschaften zu verbreiten.

Aus der Studie „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017“ geht hervor, dass 68 Prozent der Befragten schon mal auf ein Produkt über Social Media aufmerksam geworden sind. Influencer sind für ihre Follower wie eine Art Freund, dem sie Vertrauen schenken. Dadurch erklärt sich auch, dass fast ein Drittel der Befragten die Produktvorstellungen von Influencern für besonders glaubwürdig hielten.

So finden Sie in 10 Schritten den passenden Influencer für Ihr Unternehmen

Das Prinzip von Influencer-Marketing gefällt Ihnen und Sie wollen es auch in Ihr Werberepertoire integrieren? Dann zeigen wir Ihnen im Folgenden, wie Sie in 10 Schritten einen oder mehrere Influencer finden, die zu Ihrem Unternehmen passen und dafür prädestiniert sind, Ihre Markenbotschaften zu vermitteln.

  1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommen, bevorzugte Marken).
  2. Finden Sie heraus, welche Kanäle Ihre Zielgruppe bevorzugt.
    ⇨ ältere Zielgruppe: Facebook, Blogs
    ⇨ jüngere Zielgruppe: Instagram, TikTok und Snapchat
    ⇨ gemischte Zielgruppe: YouTube, Pinterest
  3. Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe hinein.
    Suchen Sie nach Themen in sozialen Netzwerken, die für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt relevant sind. Vielleicht finden Sie auf diesem Weg bereits Influencer, die sich für Ihre Themen engagieren.
    ⇨ Auf der Sucher nach einem Instagrammer? Nach themennahen Hashtags suchen.
    ⇨ Auf der Suche nach einem Blogger? Auf Pinterest nach Themen suchen.
    ⇨ Ansonsten: Für Sie relevante Themen über YouTube und Google suchen.
  4. Suchen Sie in spezialisierten Suchmaschinen nach Influencern.
    ⇨ Bsp.: influma.com, bloggerei.com, bloglovin.com, blogfoster.com, weablog.com
  5. Analysieren Sie die Qualität der Influencer, die Sie bisher finden konnten und sortieren Sie diese aus.
    Rufen Sie dafür jedes Social-Media-Profil auf und analysieren Sie es nach Sprachstil, Bildqualität, Sympathie und Themen.
    ⇨ Ist das Auftreten des Influencers mit Ihrem Unternehmensbild konform?
  6. Analysieren Sie die verbliebenen Influencer anhand von Kriterien wie Follower-Zahl, Engagement der Follower, Wachstum und Seitenaufrufe pro Monat. Dazu können Sie auf Tools wie InfluencerDB zurückgreifen.
  7. Decken Sie Fake-Follower auf.
    ⇨ Instagram: Tools wie fakecheck.co und quintly.com
  8. Achten Sie auf Schleichwerbung bei den ausgewählten Influencern.
    ⇨ Es muss eine klare Kennzeichnung von Werbung erfolgen. Sollte dies nicht der Fall sein, sollten Sie von diesen Influencern Abstand halten.
  9. Definieren Sie klare Ziele für die ausgewählten Influencer.
    ⇨ Verbesserung des Images? Erhöhte Absatzzahlen?
  10. Kontaktieren Sie die Influencer, die am besten zu Ihrem Unternehmen passen.
    ⇨ Einschließlich ausführlichem Briefing und Zielsetzung der Kampagne.

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Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis

In der Theorie hört sich das zwar alles ganz einfach an, aber klappt das auch wirklich? Ein Beispiel für eine gelungene Influencer-Kampagne war die des Discounter-Konzerns Lidl. Lidl hat mit 20 Influencern zusammengearbeitet. Es gab Sonderaktionen und Produkt-Specials rund um die Themen Mode, Sport und Familie. Die Bekanntheit des Onlineshops wurde vor allem durch die von Influencern zusammengestellten Produktboxen gesteigert. Der Onlineshop von Lidl konnte durch die Kampagne deutlich mehr Traffic verzeichnen.

Auch eine typische Influencer-Kampagne war die der Reiseplattform Urlaubsguru. Urlaubsguru nahm das Coachella-Festival zum Anlass, Influencer in eine Villa in Palm Springs einzuladen und auf diese Weise auf sich aufmerksam zu machen. Auf Instagram teilten die Influencer dann via Stories und Beiträgen ihre Impressionen mit ihren Followern. Diese hatten zudem die Möglichkeit, zwei Flüge nach L.A. zu gewinnen. Die Kampagne hatte großen Erfolg: Der Gewinnspiel-Beitrag von Urlaubsguru erreichte viel mehr Interaktionen als der Durchschnitt der restlichen Beiträge. Gewinnspiele und Verlosungen sind demnach gute Möglichkeiten, innerhalb einer Influencer-Kampagne die Bekanntheit eines Unternehmens zu steigern.

Ein interessantes Beispiel, wie man das eher trockene Thema Finanzen auflockern und an eine jüngere Zielgruppe herantragen kann, ist die Kampagne der Volksbanken Raiffeisenbanken. Der BVR hatte mit 30 Influencern zusammengearbeitet, die jeweils unterschiedliche Girokonten an ihre Follower verlosen konnten. Von “WG-Konto” über “Festival-Konto” bis hin zum “Gamer-Konto” war alles dabei. Bei dem “WG-Konto” übernahm die Volksbank ein Jahr lang die Miete inklusive Putz- und Getränkeservice. Die über acht Millionen Kontakte im Kampagnen-Zeitraum zeigen deutlich, dass sich Influencer-Marketing auch für diese Branche lohnt.

Ist Influencer-Marketing also unverzichtbar für mein Unternehmen?

Letztendlich bietet Influencer-Marketing Unternehmen eine gute Möglichkeit, ein neues Produkt am Markt einzuführen, die Markenbekanntheit zu steigern und das Image zu verbessern. Sie als Unternehmen haben die Möglichkeit, Ihre Markenbotschaften in kürzester Zeit viral zu verbreiten und eine große Reichweite bei potenziellen Kunden zu erzielen. Insbesondere wenn Ihre Zielgruppe jünger ist und Sie diese über Offline-Marketing eher schlecht erreichen, ist Influencer-Marketing eine gute Möglichkeit, auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Auch neue Zielgruppen können Sie mithilfe von Influencer-Kampagnen leichter erschließen. Wichtig dabei ist, bei der Auswahl Ihres Influencers darauf zu achten, dass Ihre Unternehmenswerte mit denen des Influencers übereinstimmen. Wenn die Kampagne authentisch ist und der Influencer hinter seinen Empfehlungen für seine Follower steht, hat Influencer-Marketing großes Potenzial, Ihr Unternehmen bekannter zu machen und ein gutes Image zu kreieren.

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