Wie klingt mein Unternehmen? Eine Frage, die Sie sich dringend stellen sollten, wenn Sie möchten, dass Ihr Content gelesen wird

Wie sich Ihr Unternehmen ausdrückt, egal ob schriftlich oder mündlich, wird als Tone of Voice bezeichnet. Ihr Tone of Voice ist nicht nur im direkten Austausch mit Kunden wichtig, zum Beispiel in E-Mails oder auf Social-Media-Portalen, sondern bei allem, was Sie im Netz veröffentlichen. Warum das so ist und wie Sie Ihren eigenen Tone of Voice entdecken, erfahren Sie hier.

Ihr Tone of Voice hilft Ihnen, einheitlich nach außen zu kommunizieren, was das Vertrauen der Kunden in Ihre Marke stärkt. Mit einem einheitlichen Tone of Voice nehmen die Nutzer Sie als verlässlich wahr. Wechseln Sie hingegen sprunghaft zwischen verschiedenen Sprachstilen, irritiert das die Kunden und sie verlieren das Interesse und die Bindung zu Ihrer Marke.

Wir erklären Ihnen, wie Sie die Stimme und Tonalität Ihres Unternehmens finden, bei Ihren Mitarbeitern verankern und erfolgreich einsetzen, um Ihren Content zu vermarkten.

Dafür ist es wichtig, Tonalität und Stimme zu unterscheiden. Wo genau liegt eigentlich der Unterschied?

Die Stimme bleibt gleich, der Ton ändert sich

Mit der Stimme und der Tonalität Ihres Unternehmens verhält es sich wie im echten Leben. Die Stimme ist einzigartig, ein Teil unserer Persönlichkeit, der sich nicht verändert.

Unseren Tonfall passen wir an Situationen und Gefühlslagen an. Zum Beispiel unterhalten wir uns mit engen Freunden anders als mit Geschäftspartnern, und legen in einem Meeting einen anderen Ton an den Tag als beim Feierabendbier. Das machen wir teils bewusst und teils instinktiv, um unserem Gegenüber Empathie zu zeigen. Der Ton bestimmt, wie wir etwas sagen.

Die #Stimme hingegen bleibt konstant und sollte als Teil der Persönlichkeit bei allem Content durchscheinen, den Sie veröffentlichen. #toneofvoice Klick um zu Tweeten

Fangen wir mit der Stimme an

Ihr Unternehmen hat eine individuelle Stimme, die Sie entdecken müssen. Ohne eine aussagekräftige und authentische Stimme ist es schwierig, das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen und eine dauerhafte Kundenbindung aufzubauen, was die erfolgreiche Vermarktung Ihres Contents erheblich erschwert.

Denn die Stimme trägt einen wesentlichen Teil dazu bei, dass aus Ihrem Unternehmen eine Marke wird, indem sie die Werte und Persönlichkeit Ihres Unternehmens transportiert. Sie repräsentiert die Menschen hinter der Marke, ihre Art zu denken und beschreibt daher den Kern Ihres Unternehmens, seinen Charakter.

Wie muss die Stimme klingen?

Die Stimme muss also zu den Unternehmenswerten passen, nur so wird sie authentisch. Wie Ihnen das konkret gelingt, dazu kommen wir noch.

Die Stimme Ihres Unternehmens sollte konsistent sein, denn eine einheitliche Stimme stärkt das Erinnerungsvermögen an Ihre Marke. Wir gleichen im Alltag unbewusst ab: Passt das, was ich gerade von der Marke wahrnehme zu meinen bisherigen Erfahrungen? Je mehr beides übereinstimmt, desto besser prägen wir uns die Marke ein. Wird diese Erwartungshaltung durch eine wechselhafte Kommunikation nach außen gestört oder nicht erfüllt, sind wir irritiert, zweifeln an der Glaubwürdigkeit und erinnern uns weniger gut an das jeweilige Unternehmen.

Damit Ihr Content aus der Fülle an Informationen, die täglich im Netz kursieren, heraussticht, sollte sich Ihre Stimme von anderen abheben und einzigartig sein. Schließlich wollen Sie sich als Unternehmen von Ihren Wettbewerbern unterscheiden und im Idealfall sofort wiedererkannt werden.

Bestenfalls erkennen Ihre Kunden Sie bereits an Ihrem Schreibstil und verknüpfen zum Beispiel Ihre Produktbeschreibung oder Ihren Blogartikel sofort mit Ihrem Unternehmen, auch wenn kein Absender genannt ist – dann haben Sie das Siegertreppchen des Tone of Voice erklommen.

Denken Sie zum Beispiel an die unvergleichliche Sprache des Smoothie-Herstellers innocent:

Die Smoothies haben sich “neu in Schale geworfen”, “wollen dein Herz erobstern” und sind “auch in Groß grandiobst”. Es gibt ein “Kiwipedia” auf der Webseite und im Blog steht beschrieben, was den Mitarbeitern gerade “im Kopf herumgeistert”. Die Anmeldung zum Newsletter verspricht “Liebe, Freundschaft und unseren Newsletter”. innocent klingt locker, familiär, spielerisch, manchmal frech und in jedem Fall kreativ – und das immer. Man hat nicht das Gefühl, mit einem fremden Unternehmen zu kommunizieren, sondern eher mit einem Freund.

Zugegeben, dass man Sie sofort an Ihrem Sprachstil erkennt, ist die Königsklasse. Authentisch und einheitlich nach außen zu kommunizieren, das dürfte inzwischen klar sein, ist jedoch Grundvoraussetzung dafür, dass die Kunden sich an Ihren Content erinnern.

Der Tone of Voice muss zu den Werten des Unternehmens passen.

Werfen wir einen Blick auf unsere echte Stimme

Auch im Alltag hat jeder von uns eine eigene, individuelle Sprache. Das umfasst natürlich die Muttersprache, die Kultur und den Dialekt, meint aber vor allem sprachliche Vorlieben. Welche Wörter benutzen Sie häufig? Wie ist Ihr Sprechtempo, Ihre Sprachmelodie?

Ich persönlich bekenne mich als Raserin: In Sachen Sprechtempo renne ich gerne mal vorweg. Wie oft man mich schon gebeten hat, bitte etwas langsamer zu sprechen, kann ich nicht mehr an einer Hand abzählen.

Und das kennen Sie sicher auch: Bestimmte Wörter oder Ausdrücke verbinden Sie sofort mit einer Person aus Ihrem Bekanntenkreis, die diese oft benutzt. Bei dem Ausdruck “lange Rede, kurzer Sinn” schießt mir sofort meine ehemalige Kollegin durch den Kopf, die überdurchschnittlich oft ihr Vokabular damit schmückt. (Und abgesehen von innocent hat bestimmt noch niemand erobstern anstatt erobern gesagt.)

Die akustischen Aspekte von Sprache fallen in der schriftlichen Kommunikation im Netz natürlich weg. Umso wichtiger ist es, eine individuelle und menschliche Stimme und Tonalität in Ihre Inhalte einfließen zu lassen.

Wie finde ich die Stimme meines Unternehmens?

Bei der Suche nach der Stimme Ihres Unternehmens gibt es eine einfache Hilfestellung: Sprechen Sie mit den Menschen, die Ihr Unternehmen ausmachen.

Stellen Sie sich und Ihren Mitarbeitern Fragen und schauen Sie, wo sich Ihre Antworten überschneiden, um eine grundlegende Idee zu entwickeln, was Sie mit Ihrer Stimme transportieren möchten.

  • Was zeichnet Ihr Unternehmen aus?
  • Was bringen Sie in die Welt?
  • Wofür stehen Sie als Marke?
  • Welche Werte vertreten Sie?

Oft hilft es auch, einen Schritt zurückzutreten und zu überlegen, weshalb Sie Ihr Unternehmen gegründet haben. Was war die zündende Idee dahinter? Was treibt Sie an?

Und: Nicht alle Werte Ihres Unternehmens sind gleich wichtig. Wo liegen Ihre Prioritäten? Was bildet den Kern? Das ist für die Stimme entscheidend.

Konkret sind zwei Schritte nötig

In einem ersten Schritt legen Sie also fest, was Sie nach außen tragen möchten, welche Werte und welche Persönlichkeitsmerkmale.

Das formt Ihre Stimme und bestimmt in einem zweiten Schritt, wie Sie etwa sagen, nämlich wie Sie Sprache einsetzen, um diese Eigenschaften zu transportieren. Also zum Beispiel welche Wörter Sie benutzen, welchen Satzbau Sie verwenden und wie Sie den Nutzer anreden.

In der Praxis sieht das Ganze so aus:

Sehen Sie Ihr Unternehmen als besonders kundennah an, dann schreiben Sie auch so. Zeigen Sie durch Rückfragen Ihr Interesse an den Kunden, benutzen Sie einen warmen und interessierten Tonfall, statt die Kunden durch eine rein fachliche Sprache auf Distanz zu halten. Integrieren Sie Kontaktangebote und Feedbackmöglichkeiten auf Ihrer Webseite und beziehen Sie den Kunden mit ein.

Yay: Sie haben Fragen zu einem unserer Produkte? Wir kümmern uns rund um die Uhr telefonisch um Ihr Anliegen oder beantworten gern all Ihre Fragen per E-Mail. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Nay: Bei Fragen oder Problemen wenden Sie sich an unsere Hotline.

Ist Kreativität ein Kernwert Ihres Unternehmens, zeigen Sie das durch eine sehr bildhafte Sprache mit vielen Metaphern, ausgefallene Vergleiche, ungewöhnliche Formulierungen oder maßlose Übertreibungen. Seien Sie auch sprachlich originell.

Yay: Warten Sie nicht bis der Geistesblitz Sie trifft, die Muse Sie küsst oder die gelöffelte Weisheit Sie erleuchtet. Kommen Sie lieber zu uns, wir polieren Ihre Texte sprachlich auf und feilen für Sie an jedem Wort.

Nay: Sie plagt eine Schreibblockade? Wir helfen Ihren Texten kreativ auf die Sprünge.

Sie möchten bereits im Anzeigentext die Stimmung transportieren, die von Ihrem Produkt ausgeht? Vermitteln Sie das Stimmungsbild durch eine emotionsreiche Sprache.

Yay: Die Luft riecht nach Salz und Sonnencreme, die ersten Sonnenstrahlen kitzeln Ihre Haut und Sie genießen bereits beim Frühstück den atemberaubenden Ausblick ins glitzernde Blaue.

Nay: Der Strand ist nur wenige Meter von der Pension entfernt, die Zimmer haben Meerblick.

Erstellen Sie einen Voiceguide

Damit auch in ein paar Wochen noch jeder Mitarbeiter weiß, welchen Sprachstil Ihr Unternehmen anschlägt, beschreiben Sie die Persönlichkeit Ihres Unternehmens am besten schriftlich und halten Sie diese in einem Guide fest.

Ein solcher Voiceguide hilft Ihren Mitarbeitern dabei, die Stimme Ihres Unternehmens zu treffen und nach außen einheitlich zu kommunizieren. Das ist besonders nützlich, wenn viele unterschiedliche Mitarbeiter im Namen Ihres Unternehmens schreiben.

Im Idealfall sollte der Voiceguide bei allem, was Sie veröffentlichen, zu Rate gezogen werden. Der Minimalanspruch ist, dass jeder Mitarbeiter ihn mindestens einmal gelesen hat.

Als Leitfaden für sämtliche Kommunikation ist der Voiceguide eine große Hilfe für Sie und wird Ihnen auf Dauer das Arbeiten erleichtern. Es lohnt sich also, Zeit und Mühe in das Erstellen des Guides zu investieren, da er Ihnen und Ihren Mitarbeitern zukünftig als Maßstab dienen wird.

Damit das gelingt, haben wir für Sie zusammentragen, was Sie beim Erstellen beachten sollten.

Hilfreiche Tipps zum Erstellen eines Voiceguides

  • Damit auch beim einmaligen Lesen das Wesentliche hängen bleibt, halten Sie den Leitfaden so verständlich und einfach wie möglich.
  • Schreiben Sie Ihn am besten bereits in der richtigen Stimme, damit Ihre Mitarbeiter ein Gefühl dafür entwickeln können.
  • Verwenden Sie zahlreiche Beispiele, denn die helfen dabei, die Stimme zu erkennen und einzusetzen.
  • Der Guide dient nicht dazu, den Mitarbeitern streng vorzuschreiben, wie sie sich zu äußern haben, sondern vermittelt ein Gefühl für die individuelle Stimme hinter den Texten. Diese Stimme vertritt glaubhaft das Unternehmen und seine Mitarbeiter, weshalb Sie im Idealfall das zusammentragen, was Sie im Unternehmen ohnehin schon verwenden.
  • Bei Startschwierigkeiten beginnen Sie mit einer Negativ-Liste: Was sollte Ihr Unternehmen nicht sein? Das erleichtert Ihnen den Einstieg.
  • Erstellen Sie im Anschluss eine Positiv-Liste. Um genau abzugrenzen, was Sie meinen, können Sie die beiden Listen auch vereinen: Die Stimme des Unternehmens klingt forsch, aber nicht aufdringlich; oder fachkundig, aber nicht belehrend.
  • Auch eine Liste mit Wörtern und Sätzen, die Sie gut und für das Transportieren Ihrer Unternehmenswerte passend finden sowie eine Liste mit Wörtern und Sätzen, die Sie sprachlich für Ihr Unternehmen ablehnen, können dabei helfen, ein Gefühl für die richtige Stimme zu finden.
  • Schreiben Sie dann mindestens einen, besser mehrere, Referenztexte.

Unsere Stimme klingt zum Beispiel so

Fassen wir uns an die eigene Nase und veranschaulichen das Ganze für Sie an einem Ausschnitt aus unserem Voiceguide.  

Die Stimme von elsch&fink ist unter anderem lebhaft, menschlich und zugänglich. Und so schreiben wir auch. In unserem Voiceguide haben wir die folgenden Beispiele dafür zusammengetragen.

Yay: Die Funktion wurde im September 2016 ausgerollt und überholt seitdem in Siebenmeilenstiefeln den Konkurrenten Snapchat.

Nay: Die Funktion gibt es seit September 2016. Inzwischen ist sie beliebter als Snapchat.

Yay: Weil im Alltag oft die Zeit fehlt, veröffentlichen viele Content Marketer ihre Blogbeiträge, ohne sie korrekturzulesen. Am nächsten Tag dann das böse Erwachen: Der Beitrag ist voller Fehler. Die kann man natürlich korrigieren, aber wenn die Seite 10.000 Besucher hatte, bis jemandem auffällt, dass man auf dem Unternehmensblog gerade für die “101 betsten Tricks für efektvies Inbond-Marktening” wirbt, ist das ganz schön peinlich.

Nay: Weil im Alltag oft die Zeit fehlt, veröffentlichen viele Content Marketer ihre Blogbeiträge, ohne sie korrekturzulesen. Am nächsten Tag stellen sie fest, dass der Beitrag voller Fehler ist. Die kann man natürlich korrigieren – trotzdem peinlich.

Unsere Stimme ist außerdem

  • selbstbewusst und souverän, aber nicht überheblich
  • smart, aber nicht neunmalklug
  • hilfreich, aber nicht bemutternd
  • fachkundig und bewandert, aber nicht professoral
  • gut gelaunt, aber nicht übermäßig quirlig
  • zwanglos und locker, aber nicht salopp oder rotzig

Um austauschbaren Marketingsprech zu vermeiden, verzichten wir weitestgehend auf folgende Formulierungen:

  • optimieren
  • auf den Bedarf zugeschnitten
  • perfekt
  • ultimativ
  • Rundum-Sorglos-Paket
  • wertig
  • erfolgsorientiert
  • zielorientiert

Haben Sie Ihre Stimme gefunden, kommt es auf den Ton an

Die Stimme Ihres Unternehmens bleibt grundlegend also immer gleich und sollte im Sinne einer Corporate Language einheitlich in allem auftreten, was Sie kommunizieren.

Der Tonfall hingegen ändert sich je nach Situation.

Ihren Ton sollten Sie anhand von zwei Dingen festlegen: anhand des Kontexts und anhand der Gefühlslage, in der sich der Nutzer vermutlich gerade befindet. Versuchen Sie, sich dafür in den Nutzer hineinzuversetzen.

Das bedeutet konkret:

Erhalten Sie einen aufgebrachten Tweet zu Ihrem Unternehmen, so beeinflusst das Medium sowie die Wut des Kunden Ihre Antwort. Sie werden kurz und präzise, innerhalb der begrenzten Zeichenanzahl, antworten müssen und gleichzeitig sollten Sie besonders einfühlsam sein, um den aufgebrachten Nutzer zu besänftigen.

Oder anders gesagt: ein fröhlich-aufgekratzter Tonfall ist in dem Fall ebenso fehl am Platz wie eine vollkommen desinteressierte, unpersönliche Standardantwort.

Passen Sie Ihren Ton nicht an die Situation an, machen Sie einen wenig empathischen Eindruck und Ihr Content wirkt mitunter vollkommen fehl am Platz.

Bleibt Ihr Ton zwar stets professionell, aber immer genau gleich, besteht außerdem die Gefahr, dass Sie unglaubwürdig wirken oder die Kunden sich maschinell abgefertigt fühlen.

Denken Sie aus Kundensicht:

  • Benötigen Sie eine Hilfestellung, möchten Sie eine möglichst konkrete und klar formulierte Lösung oder Anleitung.
  • Haben Sie gerade eine Beschwerde vorgebracht, erwarten Sie einen besonders freundlichen Tonfall und Klarheit, wie Sie eventuell entschädigt werden oder eine kurze Erklärung, wie es dazu kommen konnte.
  • Lesen Sie einen Blogartikel mit der Überschrift “Das hätten Sie nie gedacht – die 5 größten Mythen des Content-Marketings”, erwarten Sie neue Informationen, eine überraschende Wendung, einen fachkundigen, aber eher lockeren, etwas reißerischen Tonfall und eine lebendige, interessante Sprache, die Sie unterhält und bei der Stange hält.

Schreiben Sie tonal also so, wie Sie auch bei einer Face-to-Face-Unterhaltung reagieren würden. Lassen Sie sich nicht davon beirren, dass es sich um geschriebenen Content handelt. Seien Sie empathisch und übertragen Sie Ihr Feingefühl auf Ihre Sprache. Denn der Ton ist ausschlaggebend dafür, wie der Nutzer den Content auffasst und Ihr Unternehmen wahrnimmt.

Kurz und knapp

Stimme und Tonalität spiegeln auf sprachlicher Ebene die Persönlichkeit Ihres Unternehmens wider. #toneofvoice #euf Klick um zu Tweeten

Beide haben einen großen Einfluss auf den Erfolg Ihres Contents und die Wahrnehmung Ihres Unternehmens, den Sie sich und Ihren Mitarbeitern bewusst machen sollten. Stimme und Tonalität beeinflussen, wie die Nutzer Ihren Content aufnehmen, wie gut sie sich an ihn erinnern und wie viel Beachtung sie Ihrem Unternehmen schenken.

Ein empathischer Tonfall und eine einheitliche Stimme bestärken Kunden darin, eine emotionale Bindung zu Ihrem Unternehmen aufzubauen. Eine konsistente Stimme bietet den Nutzern außerdem Orientierung in der alltäglichen Flut an Marketingbotschaften.

Hebt sich Ihre Stimme von anderen ab und spiegelt sie den einzigartigen Charakter Ihres Unternehmens wider, verleiht sie Ihrem Unternehmen zusätzlich Wiedererkennungswert. Durch eine unverwechselbare Stimme sticht Ihr Content heraus – die Grundvoraussetzung dafür, dass er überhaupt konsumiert wird.

 

 

Über den Autor

Simone Gerhardt
Simone Gerhardt
web- & textsicher

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